我在医疗器械销售工作后地感受.pdf

实用标准 医疗器械营销感受 作为经历过两类医疗设备的企业的我， 曾经目睹和参与其营销演变历 程，从一个市场经理的角度谈谈自己的一些感受， 希望与同行们沟通 探讨。有关这类设备的营销经验尚未见有高手专著， 甚至零星的心得 体会之类的文章也寥寥无几。因此，本文作为引玉之砖奉献给大家。 现代营销学之父菲利普 .科特勒 （Philip.Kotler ）肯定没有认真研 究过大型医疗设备营销。 事实上， 营销作为一种理论对这类企业没有 直接的应用价值。当大型医疗设备诞生之际，其产品、价格、销路和 推广模式也随之确定， 基本上没有营销说话的余地， 只有执行操作的 本份。技术导向始终处于主导地位， 通常是一种医疗技术经过工程包 装就成了医疗设备， 然后通过销售人员推销到医院使用即可。 大型医 疗设备技术之复杂，导致每一次改进和提高都需要伤筋动骨。因此， 所谓市场导向被迫处于次要和从属地位。 在整个营销过程中， 最具能 动性的是销售人员能力。因此，这类企业最活跃的是销售人员，其次 才是市场、策划、方案、管理。三年不开张，开张吃三年，独特的盈 利模式使得这类企业并不像其他企业一样， 对销售业绩孜孜以求， 斤 斤计较。在强大的资本支持下，甚至可以采取投放模式，将市场占有 率放在企业盈利之先。这是其他大型设备所不具有的特点。 然而，真理就是真理。 现代营销学作为人类营销经验的提炼和总 结，必定有其深刻的道理， 尽管其基础是大宗消费品营销的研究。营 销理论的指导意义不仅在于帮助营销经理起草一份 “规范的营销计划 文案大全 实用标准 书”，更重要的是能够活学活用之，面对新情况建立起正确的营销战 略思维。很多从事医疗设备销售多年的老手， 往往对理论和方案不屑 一顾，心中只有两个最重要的东西：客户和提成。这种心态，也深深 影响了这类企业的决策者和管理层， 所以营销作为一个部门和职能完 全不重要，有的企业甚至连与营销、销售或市场沾边的部门都没有， 只有安装、调试、售后服务是经常与客户联系的部门。所谓战略、思 路、理念、组织都是可有可无的，特别是经济效益还不错的时候。因 此，缺乏营销战略思维是这类企业的普遍现象， 但这并不影响其照常 运作，因为经验是最好的导师， “学着别人做”成为最有效的行动方 针。 以下从一些营销常用概念谈谈大型医疗设备营销： 需求与客户 很多医疗设备销售人员说，医疗设备销售其实很简单，只要搞掂 3 个人就行：主管院长、设备科长和科主任。这话确实一点也不错，尤 其是中国的市场环境下。 客户通常指购买单位—医院。 与大宗消费品 不同，大型医疗设备购买决策者和临床使用者是分离的， 这使得客户 涵盖范围比较复杂。 基于营销属于需求管理过程这一原理， 我认为大 型医疗设备的客户概念应定义在医师、 患者及互动 （治疗）过程范畴， 满足这种需求是产品核心价值所在； 而带给院长、 设备科长等购买决 策者的是产品的