2005国内空调市场消费行为调查报告.pdf

2005 国内空调市场消费行为调查报告 第一部分：单项奖公布 一、2005 年之前消费者拥有空调最多的品牌：海尔、格力、美的 二、2005 年消费者购买空调最多的品牌：海尔、格力、美的 三、2005 年国内空调业最具成长力的品牌：格兰仕、志高 四、未来一年消费者最可能购买的空调品牌：海尔、格兰仕 五、产品质量最值得信赖的品牌：海尔、格兰仕、志高 六、售后服务最令人满意的品牌：海尔 七、最具技术含量的品牌：海尔、格力 八、最具健康技术含量的品牌：海尔、格兰仕 九、最具节能技术含量的品牌：海尔、格力 十、最具健康功能品牌：格兰仕、美的 十一、最佳工业设计品牌：格兰仕 十二、变频空调首选品牌：海尔、海信 十三、健康空调首选品牌：海尔、格兰仕 十四、网友最推崇的特色产品：海尔直流双新风空调、格兰仕光波空调、志高镜画 面空调、澳柯玛木制空调、格力节能王子空调、海信变频空调、LG 清新空调、三星银 离子空调、美的全健康空调、春兰静博士空调 第二部分：调查报告 为了更好地了解国内消费者空调消费行为，引导消费者理性消费，为消费者选购好 空调做好参谋，人民网 7 月初发起并组织了“2005 年国内空调市场消费行为调查”活动。 活动内容在人民网首页等多个重要位置发布，历时近一个月，共有两万三千余名网友参 与投票。其中，在所有投票的网友中，家庭中已拥有空调的比例达到了 82%，也为本次 空调消费行为的调查活动增加了真实性和客观性。 第一章：空调拥有率持续上升 消费结构日趋合理 从调查中，我们惊喜地发现，目前我国居民的空调拥有率不断上升，在所有接受调 查的人群中，82%的调查者家里都拥有了空调，其中 32%的调查者家里拥有2 台空调， 11%的调查者家中拥有 3 台空调。 而所拥有的空调结构也发生了变化，在 2005 年之前，人们所选购的空调中，挂壁 式占据了 77%的比例，柜式只有 17%，窗机为 5% 。而到了2005 年，人们购买产品的机 型又出现了新变化，其中挂壁式的比例下降至 69%，而柜式的比例则上升至26% ，但窗 机比例进一步下滑，只有 2.6% 。 这种变化，一方面与人们房屋结构的变化有着密切联系，“大客厅小居室”成一种流 行时尚；另一方面与人们生活水平的提升也相辅相成，柜机比例持续上升，而窗机则将 逐渐被市场所淘汰。 调查显示，在 2005 年之前购买空调的用户中，海尔的占有率达到 26% ，格力、美 的分居二、三位，占有率为 19%、10%。而在2005 年当年购买的空调用户中，28% 的用 户选择了海尔，格力、美的分居二、三位，占有率分别为 21% 、12%。这一数据表明， 行业三大领军品牌的地位已经形成，并日渐巩固，其中海尔空调的市场份额进一步扩大。 短期内，这三大品牌的竞争实力不会发生重大更改。此外，格兰仕、志高成为上升最快 的两个空调品牌。 同时，我们还对未来一年具有空调购买意向进行调查，共有 48% 的调查者表示有购 买意向，而在这一比例的购买意向中，87.2%的调查者表示会选择变频空调，而只有 12.8%的调查者会购买定频空调。而他们对于将要购买的空调品牌，也发表了自己的看 法，有 49% 的调查者表示会选择海尔。格兰仕等品牌也得到了较高的选择率。 第二章：电视宣传认知度最高 他人推荐信任度最高 通过对所有调查者的反馈问卷中，我们发现，在调查者认知并认可空调企业所使用 的众多宣传方式中，电视媒体独占鳌头，以 65%的高认知度成为人们接受并了解空调品 牌的主要方式。而网络广告和报纸广告也受到了不同程度的认可，分别达到了 49% 、 35.7%的高比例。 我们分析这主要有两方面的原因：第一、电视的普及率高，对接受人群的文化水平 要求低，因而吸引了众多潜在消费者；第二、由于本次调查为网络调查，参与调查的大 部分为网民，对网络广告情有独钟。而报纸广告由于传播面广泛、容易保存，成为调查 者选择品牌的一种参考。 但是当我们对调查者最可信赖的宣传方式一项进行总结时，发现他人推荐这种通过 口头传播的方式受到了人们的普遍信赖，获得了43% 的投票，而电视广告则以40%居第 二位。这一结果也从一个侧面折射出空调品牌口碑传播的重要性。空调品牌不只是通过 广告宣传就能够获得信赖的，重要的是产品质量和售后服务是否让用户满意，从而形成 “1 传 25 ，25 传播 125”的良好口碑传播效果。