医药市场营销重点.pdfVIP

亲爱的亲们，这个是本人上课所听的重点，没有的，还望亲们相互通知，互相补充。 里面的有些内容只是一个点，有些细节和个人需要理解表达的，还望亲们自己好生看书 咯。请各位亲们抓紧时间看书吧，期末考个好成绩哈。 。。嘿嘿。。。。 一 医药市场的含义 医药市场：指个人和组织对医药产品现实和潜在的购买者的集合，即对医药市场的需求构成了医药市场。 三个要素：人口、购买力和购买欲望。 市场 =人力×购买力×购买欲望 二 医药市场营销的含义 市场营销（科特勒定义） ：是个人和组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会 管理过程。 医药企业所从事的医药市场营销： 是个人和医药组织通过创造并同他人交换医药产品的价值以满足需求和 欲望的一种社会管理过程。从以下五个方面理解含义 ; 1、 医药市场营销的主体为个人和医药组织 2 、 医药市场营销的客体是医药产品和价值 3 、 医药市场营销的客体是交换 4 、 医药市场营销是一个社会管理过程 5 、 医药市场营销的最终目的是有利益地满足需求。 三 医药市场营销的相关概念 1 、医药市场营销者：在医药产品的交换过程中，积极寻求交换的一方为医药市场营销者，简称医药营销 者，另一方则称为潜在顾客。 2 、需要：指个人没有得到某些基本满足的感受状态，是人类的基本要求。营销者不能改变它，只能满足 患者的需要。 3 、欲望：是人们为了得到满足而对具体物品的需要。人们由于文化及社会环境等的不同，为满足相同的 需要会产生不同的欲望。医药企业可以通过促销等活动去影响人们的欲望。 4 、需求：指人们又能力购买并愿意购买某种产品的欲望。欲望是无穷的，只有有支付能力的欲望才是需 求。 需求是在一定条件下的欲望，欲望是需要的具体化。 四 市场细分的概念 市场细分：指根据消费者需求的差异性，选用一定的标准，将整个市场划分为两个或两个以上具有不同需 求特征的“子市场”的工作过程，它由在一个市场上有可识别的相同的欲望、购买能力、地理位置、购买态度 和购买习惯的大量人群所组成。每一个这样的“子市场”称为一个细分市场或细分。 市场细分不是通过产品分类来进行，而是划分不同的消费者群体来细分市场。 五 市场细分的层次 4 个层次 细分营销 补缺营销 本地化营销 个别化营销 （具体P111 ） 六 医药市场细分的理论基础（标准） P111 1、消费需求的异质性：顾客需要、欲望和购买行为呈现异质性，市场细分的内在依据。 （1）同质型偏好：所有消费者有大致相同偏好的市场。可以预见，存在的品牌具有相近的属性，产品 定位一般都在偏好的中心。在这种情况下，企业可以不进行细分，但是必须同时重视价格和质量两种 属性。 （2 ）分散型偏好：购买者的偏好可能是空间到处分散，而无任何集中现象。表示购买者对产品的偏好 有所不同。进入市场的品牌有两种选择。见 P112. （3 ）集群型偏好：市场上不同偏好的购买者会形成一些集群。称为“自然分市场” 。进入市场品牌可以 有三种选择。 A 无差异营销 B 集中营销 C 差异营销 以前同质产品、同质市场，现在正逐渐演变为异质产品，异质市场。只要存在两个以上的顾客，市场需求就会有 所不同。 2 、消费需求的相似性：人们在生活习惯、需求爱好等方面表现一定的相似性。这种相似性又使划分出来的 不同消费需求再次进行聚集，形成相似的消费群体，每个相似的消费群体，就构成具有一定个性特点的戏份市 场。 3 、企业资源的限制和有效的市场竞争：市场划分外在条件。 七 医药市场细分的变量 （一）消费者市场细分的变量（请大家仔细阅读 P113— p116 ）