第七章 网络营销产品策略.pdfVIP

WelcomeWelcome TTo Electronic Commerce 湖南对外经济贸易职业学院 张学兵 明确学习目标明确学习目标  能力目标能力目标能力目标能力目标  知识目标知识目标 网络营销产品策略网络营销产品策略网络营销产品策略网络营销产品策略 产品策略是市场营销产品策略是市场营销4P4P组合的核心，是价格组合的核心，是价格 策略策略策略策略、、、、分销策略和促销策略的基础分销策略和促销策略的基础分销策略和促销策略的基础分销策略和促销策略的基础。。。。从从从从一一个企个企个企个企 业的角度出发，产品就是企业短期目标与长期业的角度出发，产品就是企业短期目标与长期 目标的实现手段目标的实现手段目标的实现手段目标的实现手段。。企业的形象企业的形象企业的形象企业的形象、、利润利润利润利润、、发展等发展等发展等发展等 等所有的一切都能从产品上得以体现。因此，等所有的一切都能从产品上得以体现。因此， 在网络营销中应对产品策略引起足够重视在网络营销中应对产品策略引起足够重视在网络营销中应对产品策略引起足够重视在网络营销中应对产品策略引起足够重视。。 网络营销产品特征与产品策略网络营销产品特征与产品策略网络营销产品特征与产品策略网络营销产品特征与产品策略  一、传统的产品概念和网络营销中对产品概念的整合一、传统的产品概念和网络营销中对产品概念的整合  1)1)1)1) 传统的产品概念传统的产品概念传统的产品概念传统的产品概念  人们通常理解的产品仅指实体或物质的产品，这种传统的人们通常理解的产品仅指实体或物质的产品，这种传统的 看法是看法是看法是看法是一一种狭义的理解种狭义的理解种狭义的理解种狭义的理解。。。。从现代市场营销观点来看从现代市场营销观点来看从现代市场营销观点来看从现代市场营销观点来看，，，，产品产品产品产品 的概念内容要更加广泛，产品可以是一个观点、一项服务、的概念内容要更加广泛，产品可以是一个观点、一项服务、 一件商品或者三者的组合。科特勒（一件商品或者三者的组合。科特勒（Kotler 1984Kotler 1984）认）认 为产品为产品为产品为产品 ““““是能够满足某种需要或需求的可在市场上销售是能够满足某种需要或需求的可在市场上销售是能够满足某种需要或需求的可在市场上销售是能够满足某种需要或需求的可在市场上销售 并能吸引注意力，可以获得可供使用或消费的确任何东并能吸引注意力，可以获得可供使用或消费的确任何东 西西””。虽然生产厂家的产品是有形的，而服务业提供的产。虽然生产厂家的产品是有形的，而服务业提供的产 品却是无形的。品却是无形的。  (1)(1)(1)(1) 产品的核心层是指产品提供给消费者的产品的核心层是指产品提供给消费者的产品的核心层是指产品提供给消费者的产品的核心层是指产品提供给消费者的 基本效用和利益，是消费者需求的中心内基本效用和利益，是消费者需求的中心内 容容容容。。  ((((22)))) 产品的形式层是指产品向市场提供的实产品的形式层是指产品向市场提供的实产品的形式层是指产品向市场提供的实产品的形式层是指产品向市场提供的实 体和劳务的外观，包括质量、式样、商标、体和劳务的外观，包括质量、式样、商标、 包装等外在因素包装等外在因素包装等外在因素包装等外在因素。。。。  (3)(3) 产品的延伸层是指购买产品是应取得的产品的延伸层是指购买产品是应取得的 其他利益的总和其他利益的总和其他利益的总和其他利益的总和，，如咨询如咨询如咨询如咨询、、送货送货送货送货、、安装安装安装安装、、 维修等一系列售后服务项目等。维修等一系列售后服务项目等。  2)2) 网络营销中的产品概念网络营销中的产品概念  网络营销网络营销网络营销网络营销一一方面继承了上述整体的广义的产品概方面继承了上述整体的广义的产品概方面继承了上述整体的广义的产品概方面继承了上述整体的广义的产品概 念，另一方面也更加注意信息对消费者行为的引念，另一方面也更加注意信息对消费者行为的引 导作用导作用导作用导作用，，即将产品概念扩大为通过信息提供到市即将产品概念扩大为通过信息提供到市即将产品概念扩大为通过信息提供到市即将产品概念扩大为通过信息提供到市 场上并能引起注意、需要和消费的东西。场上并能引起注意、需要和消费的东西。  （（（（1111