1国际市场营销导论.ppt

2020/1/28 31 Ch01 国际市场营销导论 ? 出口市场营销： export marketing —— 依靠国内资源组织生产 —— 目的：进行跨国境的产品、服务营销 ? 国际市场营销： international marketing —— 扩大国内营销策略和计划到世界范围。 —— 目的：实行产品从国内扩展到国外的战略 ? 全球市场营销： global marketing —— 突破国别差异，从全球角度考虑企业营销策略 —— 通过整合的国际市场营销实现资源配置最优，利润最大 ? 多国市场营销： multinatinational marketing —— 营销策略差异化（根据国别制定策略） —— 目的：国际市场。满足海外顾客需求，获取利润 2020/1/28 32 Ch01 国际市场营销导论 市场营销观念： 生产观念 ：重生产能力和成本 产品观念 ：重产品本身和技术开发 推销观念 ；重推销或销售能力 市场营销概念 ：重顾客的满意 社会营销观念： 兼顾公司利润、消费者需求、公众 利益 （二）国际营销观念 2020/1/28 33 Ch01 国际市场营销导论 ? 国内市场延伸观念： 企业以国内市场为主，将国 外市场业务放在第二位，看成是前者的附属。 ? 国别市场观念： 针对各个国家市场需求的差异性 和特殊性，分别采取不同的营销策略。 ? 全球营销观念： 寻求全球市场共性，把世界上具 有相似需求的潜在购买者群体归入一个细分市场， 在全球范围内实行营销标准化。 2020/1/28 34 Ch01 国际市场营销导论 案例：日本本田雅阁新车 ? 日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。 在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛 杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、 路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的 设计。回到日本后，他们专门修了一条９英里长 的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上 的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有 分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如 何放取行李。 ? 这样，日本本田汽车公司雅阁牌汽车一到美国就 倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。 2020/1/28 35 Ch01 国际市场营销导论 案例：欧莱雅公司 ? 欧莱雅公司通过长期的市场研究发现，同处亚洲 的日本、中国香港和中国内地女性在皮肤的审美 观方面存在明显的差异。 ? 日本女性崇尚的肤色是“鸡蛋壳里剥出来的那种 颜色”，中国香港是“像水晶一样透明”，而内 地女性则崇尚“白里透红”。 ? 为此，欧莱雅公司为三地的消费者提供不同的化 妆品。 2020/1/28 36 Ch01 国际市场营销导论 案例：非“正宗”的中国菜 ? 中国菜的烹饪和制作在欧美等地也已按当 地消费者的口味、营养和保健等需求作了 大量的改变，以至于许多中国留学生都认 为那不是“正宗”的中国菜，而正是这种 非正宗的中国菜能满足欧美等地的消费者 的需求。 2020/1/28 1 国际市场营销 第一章 国际市场营销导论 2020/1/28 3 Ch01 国际市场营销导论 在 50 年代，法国的企业界人士，为法国白兰地酒打入美国市 场，成功地策划了一次创意性的活动。 白兰地酒，当时在法国国内已经享有盛誉，一直畅销不衰。 但是，一国的产品进入另一国，首先就会遇到普遍民众的情绪上 的抗拒。那么怎样才能让白兰地酒打入竞争激烈的美国市场呢 ? 生产厂商聘请了由各界专家组成创意策划小组，经过认真调查和 分析论证，决定采用新颖的方式、热烈的场面，从感情方面大造 舆论，为白兰地进入美国市场铺平道路。 创意小组决定，在美国总统艾森豪威尔 67 岁寿辰这一天，用 专机将两桶窖藏长达 67 年的白兰地酒空运到美国，作为献给美国 总统的寿礼，同时进行一场声势浩大的宣传活动。 开篇案例：法国白兰地是怎样 打进美国市场的？ 2020/1/28 4 Ch01 国际市场营销导论 这样，在总统寿辰的一个多月之前，美国公众就从各种传 媒上获得了这个消息。一时间，法国白兰地被新闻界炒得沸沸 扬扬，成了人们街谈巷议的热门话题，大家都翘首以待那两桶 珍贵名酒的到来。 当运酒的专机抵达华盛顿的时候，整个城市到处呈现出一 片节日气氛。街道两旁竖立着彩色标牌：“欢迎您，尊贵的法 国客人 ! ”、“美法友谊令人心醉 ! ”连广告牌上也画着美国鹰 与法国鸡干杯的宣传画，沿街挂满了美法两国的国旗。排成长 龙的汽车、摩托车和自行车一