113罗兰贝格 宗申 摩托车业务品牌战略项目.ppt

C h a t t e r t o n Strategy Consultants 31 china-beijing-zs-brand-200207 经过阶段 1b 的步骤可以深刻理解中国供应链的结构变化和机会所在 (2) ? 确认当前主要竞争对手 ? 分析未来市场的竞争对手 - 外资公司中国生产中心 - 外资公司进口产品 ? 分析竞争者的业务模型以及品牌策略 ? 分析优势 / 劣势并且确认成功因素 ? 确认战略差距 ? 研讨会 ? 基准比较 ? SWOT 分析 ? 差距分析 竞争分析 ? 选择世界上摩托车行业领导者的最优品牌策略案例 ? 选择国内主要摩托车制造商的品牌模式，进行分析 ? 分析不同品牌策略模式的成功因素以及市场环境要 求 ? 确认品牌策略是否适合中国市场 ? 国际基准比较 ? 访谈 ? 研讨会 国内以及国际品牌模 式成功及失败案例基 准比较 2 3 方法 内容 步骤 阶段细节 : 了解并确认外部关键增长驱动因素 1b C h a t t e r t o n Strategy Consultants 32 china-beijing-zs-brand-200207 在阶段 1b 完成后，我们将对摩托车市场的发展阶段以及关键增长驱动因 素有一个全面的深入了解 结果 : 了解并确认外部关键增长驱动因素 1b ? 中国摩托车市场的现状以及所处产业生命周期 ? 中国消费者的需求变化趋势 ? 不同品牌模式成功因素以及所需市场环境 C h a t t e r t o n Strategy Consultants 33 china-beijing-zs-brand-200207 在阶段一完成后，我们将判断 XX 集团是否应该采用多品牌战略并初步提 出 XX 集团持续增长的关键驱动因素 1 ? XX 集团摩托车业务增长放缓的关键因素以及初步的改进 建议 2 ? XX 集团是否应采用多品牌策略 3 ? 中国市场是否支持多品牌策略的实现 C h a t t e r t o n Strategy Consultants 34 china-beijing-zs-brand-200207 阶段 2 的主要目标是为 XX 集团找到最适合的多品牌模式（ 1 ） 方法 内容 ? 品牌定位分析器 ? 访谈 ? 市场调查 ? SWOT 分细 ? 研讨会 XX 集团现有品牌定位分 析 步骤 阶段细节 : 多品牌战略模式选择 2 1 评估不同多品牌策略对 XX 集团的适应性，确定 最优的多品牌策略模式 2 ? 研讨会 ? SWOT 分析 ? P&L 分析 ? 大通智汇方案情景评估工具（ OIET ） ? 评估各种多品牌模式与 XX 集团的匹配程度，包括： – 对 XX 集团长期发展战略的符合程度 – 消费者的接受程度、增长潜力 – XX 现有的分销、研发、生产体系的支持能力 – 成本、盈利能力 – 其他标准 ? 选择最优的多品牌模型 ? 分析各品牌的销售状况 ? 分析各品牌的价值定位 / 消费者 认知状况 ? 分析分销、研发、生产系统对现 有品牌的支持 ? 分析各品牌的市场策略 ? 分析各品牌之间的差异性空间 C h a t t e r t o n Strategy Consultants 35 china-beijing-zs-brand-200207 大通智汇通过品牌定位分析器来分析处在不同位置的品牌所需要不同的 战略，从而达到并维持“明星” 的品牌地位 品牌价值 / 知名度状况 附 加 值 高 低 知名度 低 高 I II III IV 明星品牌 无名 品牌 入局品牌 出局品牌 打破规则的愿景， “创造车轮” 业务模型， 勇气！ 有效地肯定原有的突破， 创造、联想与神话 继续巩固原有突破， 创造新的联想与神 话，变换主题，高的沟通投入 创造 “正面惊奇” , 提醒人们原有的 突破，创造新的联想和神话， 追溯 性营销重新定位， 品牌年轻化 被 遗 忘 C h a t t e r t o n Strategy Consultants 36 china-beijing-zs-brand-200207 马自达 Aston Martin 福特 林肯 土星