1广告公司的发展历史 精选文档.ppt

广告公司的发展历史 第一节 广告公司的发展史 ? 广告公司是广告业的核心组织， 是市场经济的重要参与者。 ? 广告公司是历史的产物，是伴随 着贸易发达、市场成熟及广告产 业化浪潮而逐步产生起来的。 ? 美《现代经济词典》 《中华人民共和国广告法》 JWT 智威汤逊 Leo Burnett 李奥贝纳 Publicis 阳狮 Dentsu 日本电通 McCann-Erickson 麦肯 Ogilvy Mather 奥美 一 国外广告公司的产生和发展 广告公司的产生 ? 广告公司的产生，是广告业发 展阶段性成熟的标志。 ? 世界上第一家广告公司 1841 年 美国费城 沃尔尼 · B· 帕尔默建 立 从报社抽取 25% 的佣金 ? 宣告了广告代理制的产生，被 视为“现代广告代理 的萌芽” 广告公司的发展 ? 版面代理时期 报社的广告部门，为本媒体拉广 告，出售报纸的广告版面 space seller 这个时期广告公司是媒体公司代 理者，属于报社，出售版面收取 佣金，广告业务不独立，从属于 媒介。 ? 版面经纪人时期 1865 年 乔治 · P· 罗威尔 波士顿 罗 威尔广告事务所 与百家报纸签订 合同，预先购买版面，再分割零 售给客户，赚取差价。 space broker 报纸掮客 版面批 发商 广告公司独立，是广告主和媒介 之间的中介，但在职能上仍是媒 介的代表 ? 客户代理时期（技术服务时期） 1869 年弗朗西斯 · W · 艾尔在美国 成立艾尔父子广告公司。 现代广告公司的先驱，为客户提 供设计、撰写文案、建议和安排 媒体、制作广告等专业化服务。 广告佣金固定为 15% 国际惯例 客户立场 为客户提供专业服务 服务范围扩大 ? 全面代理时期 20 世纪初，企业转向市场营销导 向，面对激烈的竞争，需要更专 业、全面的广告代理公司。广告 公司管理水平、服务水平、技术 水平大大提高，广告代理制在美 国基本形成，逐渐成为国际通行 的广告经营机制。 ? 整合传播代理时期 20 世纪末美国西北大学教授舒尔 茨提出 IMC 理论，即整合营销传 播理论。 “整合营销传播是一个业务战略 过程，它是指制定、优化、执行 并评价协调的、可测度的、有说 服力的品牌传播计划，这些活动 的受众包括消费者、顾客、潜在 顾客、内部和外部受众及其他目 标。” ? 整合营销传播也成为广告公司经 营的重点和发展方向，并进行拓 展和改革。 ? 广告公司更注重整合传播和各阶 段广告活动的相互配合，利用多 种媒体向消费者传达一致的信息。 为客户提供广告传播、公共关系、 形象策划、直销、 CI 等服务。 二 我国广告公司的发展 ? 最早的广告 主要出现在 1872 年 《申报》和 1893 年《新闻报》 ? 20 世纪 30 年代上海近 20 家广告公 司 ? 建国初期政府改造调整 ? 文革期间不做商业广告 ? 1979 年上海电视台我国第一条电 视广告，标志着我国广告业的复 苏 中国未来广告公司的发展趋势 ? 网络广告将成异军突起 ? 1994 年美国 Wired 杂志推出网络 版 Hotwired ，主页上开始有 AT ＆ T （美国电话电报公司 ）等 14 家 客户的 Banner 广告 ? 中国第一个网络商业广告出现于 2019 年 Chinabyte ( 比特网 ) ? 科学的人才制度将成为竞争优势 ? 广告公司是人才集中型企业，对 人才的引进和管理有更高要求。 ? 建立科学的人力资源管理体系， 吸引和保持更对人才留驻，提升 公司的素质和管理水平，是广告 公司竞争力的保证 ? 营销理念大变迁 ? 4R 市场反应 reaction 顾客关联 relativity 关系营销 relationship 利益回报 retribution ? 4V 差异化 variation 附加价值 value 功能化 versatility 共鸣 vibration ? 广告公司应顺应时代，与时俱进 ? 广告代理制面临改革压力 ? 广告公司提供的服务无法满足客 户需求 ? 广告主为节省佣金自办广告公司， 或者直接与媒体接洽