第二章-媒介产物价格的决定.doc

精心整理 精心整理 精心整理 第二章媒介产品价格的决定 第一节政治经济学分析——价值决定价格 一、新闻的价值与使用价值 我们首先要明白的是批判几乎是马克思精神的全部：批判书报检查制度，批判商业行为即产业化运营，也就是批判权力（前者）和资本（后者），也就是批判媒介产业的国家垄断和私人垄断。实际上共产主义不仅仅是反资本主义的，也是反国家的。因为一旦成为国家，就不可避免地出现国家对自由传播的干涉，因为它要维护自身的存在。 结合我国的国情，这里正在发生什么？资本不断地主动或被动地与权力结合。只有结合了权力，才能更稳定地获得超额利润；而权力也顺水推舟地结合资本，这样可以与资本分享超额利润。我们对此现象一定要有足够的警惕。 回到媒介经济学，我们采用马克思主义的分析方法来讨论媒介主要产品——新闻的价格如何决定。马克思主义政治经济学认为：商品的价格由价值决定，而需求和供给只是影响价格的次要力量。 1、新闻的价值与使用价值 首先要明白什么是新闻。新闻在英语中是News。为什么英文把新闻称作News?有两种解释：一说这是由北(North)、东(East)、西(West)、南(South)四个字的第一个字母拼起来的；一说是由新(New)这个词的意思引申出来的。综合这两种说法，News就是新的、东南西北发生的事情，这就是新闻。新闻概念有广义与狭义之分。广义的新闻，是消息、通讯、特写、速写、报告文学、采访手记、群众来信等多种新闻文体的总称；狭义的新闻则专指消息。我们的定义是：新闻是对新近发生的、对某一特定社会（社区）成员有普遍影响的重要事实的报道。 什么是价值？价值是凝结在商品中的无差别的人类一般劳动。价值只有在交换中才能得到实现。价值体现了物品的社会属性。 什么是使用价值？使用价值指商品的效用或物品对人的有用性。任何物品要想成为商品都必须具有可供人类使用的价值；反之，毫无使用价值的物品是不会成为商品的。使用价值是物品的自然属性。马克思主义政治经济学认为，使用价值是由具体劳动创造的，并且具有质的不可比较性。比如人们不能说橡胶和香蕉哪一个使用价值更多。使用价值是价值的物质基础，和价值一起，构成了商品二重性。有些物品如农户生产的用于自己食用的粮食，具有使用价值，但不具备价值。 什么是新闻的价值？ 根据马克思主义政治经济学的分析方法，新闻的价值就是凝结在报道活动中的劳动的总和。例如采访、写作、编辑、出版等活动都需要消耗劳动。 什么是新闻的使用价值？新闻的使用价值是指新闻的用途。新闻的使用价值至少包括： 1、消除不确定性。新闻也是信息的一种，人们获取信息的重要目的之一就是为了获得选择与决策的依据。新闻也是一样。例如，通过对“三聚氰胺”事件的报道，消费者就可以做出决策，不再购买某些品牌的奶粉；通过对“美的”电饭锅的报道，消费者就认识到了商家的欺骗手段，从而做出自己的决策。 2、新闻还有隐含的捕获受众注意力的使用价值。因为新闻对于消费者具有使用价值，当消费者消费也即阅听新闻时，媒体便捕获了消费者的注意力。当媒体借助大众传播工具将新闻传递给大量、广泛的受众时，媒体就捕获了大量的注意力。而注意力对于需要做广告的组织或个人具有使用价值，媒体将这种使用价值让渡给组织或个人，并获得收入。 此外，新闻的使用价值还有共享性和时效性等特征。一条新闻，可以为无数人所阅听，这与一般商品不同。同时，新闻作为信息商品，时效性很强，无须赘言。 在讨论新闻的价值与使用价值时，应该明确以下几点： 第一，新闻的价值是指凝结在报道活动中的劳动：即对事实的报道。包括采访、写作、编辑、校对、印刷、制作、信号发射等。这样，可能会得到这样的结果：一条新闻价值很小，但使用价值很大。例如，两位国家领导人签署了一项关于两国边境问题的重要协议，作为新闻，其使用价值很大，而新闻媒体在这个报道过程中所耗费的劳动量却并不大，与一条普通新闻相比，其价值量并不更大。 第二，我们经常说说一个新闻“价值”很大，实际上是在说他的使用价值，或者说是商业价值。比如“发现外星人”。这实际上是价值与使用价值的混淆，也是日常用语和术语的混淆。 二、广告服务的经济性质 考虑上一节的分析，可以得到一个一般性的结论：新闻的价值要远远低于其使用价值，也就是说，新闻的价格是比较低的。一张报纸上可能有数十条重要新闻，但一张报纸多少钱？也许不到1元钱，更不要说免费报纸了。那么媒介如何获得收入来弥补成本？上一章我们已经知道，媒介主要通过提供广告服务来获取收入。 注意，我们这里谈的是广告服务，而非广告本身。媒介为广告主提供广告服务，广告主向媒介支付广告费，因此广告主是广告服务的消费者。当然，广告主会将广告费计入自己产品的生产成本，加在价格之中，从而购买其商品的消费者最终来买单。例如，一种白酒如果不花重金在电视上做广告，可能只卖每瓶100元，但如果酒商在电视