分销渠道管理2.ppt

分 销 渠 道 管 理 第 二 章 分 销 渠 道 计 划 目录 2.1 分销渠道计划的原则构架程序 2.2 构架分销渠道计划的需求分析 2.3 确定目标 2.4 确定分销渠道的备选方案 2.5 分销渠道的评估与选择 引例：上海轮胎衰败之谜 关键：100亿计划实行前后的企业利润对比。 1996年，主营收入为39.8亿，净利1亿左右 1997年，净利-1848万元。 1998年，净利-2.84亿元。 1999年，净利-2.3亿元。 2000年，净利-5.4亿元。 2001年，净利-2.26亿元。 该案例为麦肯锡咨询公司典型的失败案例，但过错不全在咨询公司。 失败原因 1、扩张过快。 2、赊销制度 3、资质审查不严 4、盲目并购 5、不合理避税行为 2.1 分销渠道计划的原则 计划原则： 1、顾客导向原则 2、利益最大化原则 3、发挥优势原则 4、适度覆盖原则 5、协调平衡原则 6、稳定可控原则 分销渠道计划的构建程序 1、分析消费者的需求 2、确定目标 3、设计备选渠道方案 4、评估与选择渠道方案 2.2 构架分销渠道计划的需求分析 需求识别： 1、设计全新的渠道结构 原因：新企业的成立；并购成立新的企业体；企业进军全新的市场等。 2、对现有的渠道结构进行设计 内部因素调整（P29） 外部因素调整（P29） 分销渠道的消费者需求分析 设计分销渠道必须以确定的销售目标为基础，而此目标又以消费者的服务需求为基础。 分销渠道提供的服务： 1、批量；2、等待时间；3、空间便利；4、产品齐全；5、服务支持。 汽车4S店与普通经销商 4S店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）等。它拥有统一的外观形象，统一的标识，统一的管理标准，只经营单一的品牌的特点。它是一种个性突出的有形市场，具有渠道一致性和统一的文化理念。 4S店的核心含义是“汽车终身服务解决方案”。 优势：1、信誉度；2、专业；3、售后；4、人性化（丰田） 误区：1、基本成为汽车厂商的附庸 2、很难有自身的品牌形象 3、基本靠汽车品牌吃饭 4、利润高，但重销售、轻售后和美容加装 5、自身可控的经营因素有限 2.3 确定目标 构架渠道计划的目标就是为了实现企业的分销目标。 具体体现为： 1、市场覆盖率 2、渠道灵活性 3、渠道控制度 2.4 确定分销渠道的备选方案 选择分销渠道的长度（表2-1） 例：某公司欲销售其车用收音机，可选择： 1、与汽车制造商签订合同，直接向它供应本公司的产品。 2、寻求一些愿意经营本公司产品的汽车中间商经销或代销。 3、借助通常使用的渠道，通过批发商或代理商将产品转售给零售商。 4、在大中城市设点直接售卖给用户；或与加油站合作，请其协助推销并支付一定佣金。 选择分销渠道的宽度 （表2-2） 按照商品的不同性质选择渠道宽度： 独家分销：独家分销在许多情况下是由于产品的特异性（如专利技术、专门用户、牌号优势等）所造成。 密集分销：生产厂家尽可能通过许多中间商推销其产品 。一些日用小商品，生活必需品（如糖果、饼干、牙膏、卫浴、香烟、通用小工具等）和工业品中的通用机具多采用宽渠道的密集分配。零售环节采用密集分销法，也要求批发环节相应采取密集分销法。（加快周转） 选择分销：适用于消费品中的选购品（如时装、鞋帽、家用电器等）和新产品开发的试销阶段。 界定渠道等级结构 1、渠道领袖 2、渠道追随者 3、力争上游者 4、拾遗补缺者 5、投机者 6、挑战者（DELL电脑的网络渠道） 注意，这个结构是渠道结构，请区别市场定位策略。 分配渠道成员职责 1、销售 2、广告 3、实体分销 4、财务 5、渠道支持 6、客户沟通 7、渠道规则 8、奖惩 2.5 分销渠道的评估和选择 评估标准： 经济性（分三步来评估） 可控性（调和生产商和中间商的矛盾） 适应性（稳定性与灵活性的统一） 选择：财务法、经验法 * * * 蒙牛体系重塑中国特色的奶企打造奶业帝国 1999年成立的内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司，创办伊始，采用“先建市场，后建工厂”策略迅速开创局面，并以举国瞩目的“蒙牛速度”走完“品牌最后一公里”。 　　 蒙牛早早地发力于从原料奶、生产、仓库到分销商的供应链系统，从而能够高效地为市场提供产品。 　　　　　　　 　1．扩张式奶源管理 依据“得奶源者得天下”竞争法则，在上游资源奶源的争夺上，蒙牛已经奠定令众多竞争者垂涎的优势。目前，蒙牛奶源供应模式有三种， 1、“公司+农户”传统模式。小规模生产和分散农