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苹果公司在中国的本土化策略研究 苹果公司在中国的本土化策略研究 作者：李佳宁 来源：《全国流通经济》2018年第25期 ????????摘要：中国作为电子产品的消费大国，是苹果等科技巨头势在必得的红海市场。本文首先分析苹果公司在中国实行的一系列本土化策略，包含营销、人力资源、运营和研发等方面，然后从财务指标如营业收入、周转率和非财务指标，如市场占有率、顾客满意度等方面对其本土化策略的成效给予评价。最后分析其当前存在哪些潜在的问题，并提出针对性的改进建议。 ????????关键词：苹果；本土化；市场营销 ????????中图分类号：F274；F416.6 文献识别码：A 文章编号：2096-3157（2018）25 -0009-02 ????????一、苹果公司简介 ????????苹果公司成立于1976年，总部位于美国硅谷的中心地带，于1980年在美国纳斯达克市场上市。苹果公司的经营业务包括研发、生产和销售智能手机、PC、服务器、外围设备、操作软件、应用软件和音乐播放器等软硬件产品。苹果公司最早在我国设立办事处是在1993年，地点为北京，自此苹果公司开始正式开拓中国市场。 ????????二、苹果公司本土化策略分析 ????????1.营销本土化 ????????（1）产品本土化。在我国古代，“土豪”指地方上有钱有势的人，而金色则是地位与财富的象征。苹果充分运用中国传统文化元素，在2013年首次推出iPhone5S “土豪金”系列，又在2015年发布“玫瑰金”色iPhone6s，赢得中国消费者的喜爱。其在2017年年初推出的iPhone7红色限量版，本是为艾滋病公益组织筹措公益基金的“艾滋红”，却在中国官网利用“中国红”象征喜庆、美好这一特点大肆宣传，顺势吸引了大批中国消费者。 ????????（2）价格本土化。苹果公司在中国采取的是撇脂定价策略，前期先进行大量的宣传，直到发布会当天，才向人们全方位展示它的新系列产品，并辅以较高的产品定价。而后又采取“饥饿营销”手段，保持了产品价格的稳定性，因此利润十分可观。在中国智能手机市场里，苹果有三星、小米、华为等很多竞争对手，但它并没有因此压低价格，苹果知道中国有很多消费者渴望自己这个高端品牌，并热衷于自己的高科技，这些人愿意为高价买单。 ????????（3）渠道本土化。苹果公司在中国的总代理总共有四个：翰林汇、长虹佳华、方正世纪、佳杰科技，实行双代理模式，前两者主要负责苹果ipod在中国区域的总代理，而后两者主要负责PC和软件产品。在零售终端方面，苹果采取授权专卖店、卖场连锁店以及网上授权零售三种方式相结合的路线，为消费者提供了更多的渠道选择。 ????????（4）促销本土化。2015年春节，苹果推出一支讲述祖孙二人温暖亲情的新广告《老唱片》，充分展示其对中国家族血缘亲情的深刻理解。2016年贺岁广告由音乐人李宗盛和其徒弟出演，改编新年歌曲《恭喜恭喜》，片中还出现了窗花、红包等鲜明的春节元素。2017年，苹果一口气推出了四支15秒的春节贺岁广告短片：《好兆头》里年轻人用iPhone控制无人机飞到高处挂灯笼；《全家福》里孙女用iPhone的图片编辑功能在全家福上涂鸦和爷爷互动；《色、香、味》里奶奶把孙子发来的新年祝福短信中使用到的iMessage表情做成了小鸡馒头；《年年有鱼》里铲屎官用iPad Pro为猫窝画了带有鱼的春联。四个短片都突出了苹果产品在人们熟悉的节日场景中的应用。2018年苹果公司放出了春运主题的贺岁短片《三分钟》，成功运用“春运”这一非常中国的现象，而其全程用iPhoneⅩ拍摄，突出了产品强大的拍摄功能。另外，苹果借鉴欧美地区的“黑色星期五”活动，在2014年春节前两周的第一个周五开展了中国的“红色星期五”活动，其官网及商店中的产品全线降价促销，掀起熱潮。 ????????2.人力资源本土化 ????????2017年以前，苹果并没有设大中华区总经理一职。但苹果在中国的生态也越来越庞杂，且有很多本地化创新需求。因此，2017年苹果公司宣布任命无线技术副总裁葛越为副总裁及大中华区董事总经理，向CEO蒂姆·库克和COO杰夫·威廉姆斯汇报工作。葛越势必会把本土的经验带到苹果中国团队，在这个新创建的岗位上发挥领导与协调作用，加强苹果与中国政府、企业和顾客的联系。 ????????3.运营本土化 ????????为了降低生产成本，苹果采取“境外生产”策略，与老牌代工富士康合作，仅河南郑州的富士康工厂，就有94条生产线，雇用了35万名工人，每分钟大约可以组装350部苹果手机，每天的产量可达到50万部，约占全球的一半。苹果在给自己带来更大利润空间的同时，也带动了当地的就业与产业集聚。 ????????4.研发本土化 ????????2016年，苹果研发（北京）有限公司在中关村