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酒店管理分析 分析客房价格构成与房价影响 客房营业收入是酒店用以支付经营成本、创造利润的重要经济来源。与酒店 市场营销定位及客源市场结构相一致的房价及其价格体系是酒店正常运转的营 业基础。酒店经营是否成功，在很大程度上取决于价格决策的正确与否。作为前 厅服务员，了解客房房价的定价过程，学会预测，对于提高自身销售意识、管理 意识，进一步丰富业务知识都具有重要的意义和作用。 客房价格构成与房价影响因素 一、 客房价格构成 作为商品的客房价格是由客房的成本和利润所构成的。图 16--1 为客房的价 格构成示意图。 酒店制定房价时，要受到很多因素的影响。我们把影响房价的因素分为两大 类：一类是外部影响因素，另一类是内部影响因素。 (1)社会政治、经济形势影响 旅游经济具有脆弱性，其产品具有不稳定 性、波动性。一个稳定、繁荣的社会政治及经济环境对以旅游经济为 其重要收入来源的酒店来讲是至关重要的。因此，在客房价格的制订 过程中，房价也会受到以上因素的影响。 (2)季节性影响 季节性强是旅游业的一大特点。季节直接影响酒店经营 的好坏。 (3)供求关系影响 当供过于求时，酒店业不得不考虑降低价格；当供不 应求时，酒店业要考虑适当提高价格。客房商品的价格随供求关系的 变化而调整。 1 叶予舜 二〇一三年五月三日星期五 (4)竞争对手价格影响 竞争对手的价格是酒店制订房价时的重要参考依 据。因为在定价过程中，定价人首先要调查本地区同等级、同档次、 具有同等竞争力的酒店的房价，做到“知己知彼”。 (5)行业组织的价格约束 客房房价还要受本地区政府主管部门以及行业 协会等组织和机构对酒店价格政策的约束，例如某地区对所在地区酒 店客房价格的最高上限，等等， (6)客人消费心理认同 客人的消费心理也是进行客房价格定价时应予以 重点考虑的因素，尤其是客人对某一种商品价格能够接受的上限和下 限。 (1)定价目标 定价目标是指导酒店进行客房定价的首要因素。这是酒店 确定经营方针的重要依据。 (2)酒店地理位置 地理位置对于酒店经营的确非常重要。位于市中心区、 繁华商业区、距离机场、火车站比较近、交通便利的酒店，其房价的 制定或调整的条件就会有利一些。而位于市郊、远离繁华商业区、交 通条件等地理位置较差的酒店，虽然地价便宜，经营成本低，但由于 其对客人的吸引力差，因此房价会相应的低一些，以提高酒店的竞争 能力。 (3)经营成本及建筑成本回收这是影响客房价格水平的基本因素 比如建 筑成本回收期的长短，以及目标利润率的高低，都会对房价的制定产 生影响。在进行客房定价时，必须考虑成本水平。 (4)酒店服务质量 在定价过程中，除考虑酒店硬件设施设备的档次以外， 还必须要考虑服务质量水平。 2 叶予舜 二〇一三年五月三日星期五 1．追求利润最大化 追求利润最大化是制定客房价格最基本的目标。利润最大化 分为短期利润最大化和长期利润最大化。酒店经营者必须在不同时期确定不 同的价格水平。从严格意义上讲，应以长期利润最大化作为追求目标，应避 免盲目调价，相互杀价。客房的需求量还受到除价格以外很多不确定因素的 影响，因而对需求量和成本的测算往往还要根据市场影响丽变动；实践证明， 高房价并不能保证实现利润最大化，而低房价也未必意味着客房利润的减少， 只有适当的价位才能实现客房商品利润的最大化。 2．提高市场占有率 酒店要提高市场占有率，就要增加客房销售量，还要提高其 他设施设备的利用率，降低经营成本。就价格因素而言，要达到提高市场占 有率的目的，就要采取价格策略。酒店经营者要注意价格策略所带来的不利 影响： (1)低价位并不一定能够增加客源，提高市场占有串，因为客房商品需求量还要 受其他诸如政治、经济、交通、季节等多方面因素影响； (2)低价位可能有损酒店自身形象和声誉，影响服务质量。不应忽视低价位对管 理人员和服务人员的误导，出现“低价位、低水平服务”的现象。 3．提高竞争力 价格是竞争的有力手段。但具有竞争力的价格可以有不同形式： (1)与竞争对手同价 在少数卖方市场情况下，酒店客房商品与竞争对手的客房商 品如有明显差别，而且消费者了解本地区产品价格水平，就可以采取跟随行 业领头人定价的方法； (2)高于竞争对手价格 酒店的硬件设施设备水平，包括客房在内的产品以及服务 质量等方面，如果超出竞争对手的水平，则可以确定新的、较高的价位； (3)低于竞争对手价格 在一定条件下，采用低价进入市场，可以很快扩大市场份 额，提高市场占有率，达到竞争的目的。 3 叶予舜 二〇一三年五月三日星期五 4．实现预期投资收益率 预期投资收益率是酒店经营方针的最重要指标之一，也 是必须予以考虑的客房商品定价目标之一。 二、 常用的几种定价方法 1．随行就市法 以同一地区、同档次竞争对手的客房价格作为