信息商品消费市场开发策略.pptx

第三章 信息商品的消费;第一节 信息商品的需求函数;1.1 商品的需求函数 信息商品的消费问题，也是信息商品的需求，经济学上使用需求函数来研究这个问题。 对商品消费者而言，影响需求函数的因素如下： 商品的需求量：商品需求的直接反映。 消费者的收入水平：商品的市场规模。 消费者的偏好：消费者对商品的认知程度。 相关商品的价格：行业内外的竞争程度。 消费者对未来的预期：消费者心理判断的综合。 一般情况下，价格信号可以综合反应上述因素，将需求函数表示为： 其中，Q为需求量，P为价格，一般情况下，Q和P呈反方向变化，信息商品的需求函数有特殊表现。; 1.2 需求弹性 1、需求弹性：表示在一定时期之内，一种信息商品的需求量的相对变动对于该商品的价格的相对变动的反应程度。需求弹性分析是反应了需求函数的性质 一般情况下，需求弹性和商品的相对垄断性有关，范围广或垄断性高的弹性为0 ，一般性垄断的商品，需求弹性都小于1，竞争性型信息商品，需求弹性都大于1，而消遣竞争性消息型商品趋向于过渡竞争，需求弹性远大于1。;1.3 需求要素分析 影响一般商品的需求要素满足外，影响信息商品还有一些特殊因素： 1、信息产品的 易用性：消费者不仅要了解信息产品的内容，还要学习如何使用该产品，界面友好，智能提示有助于提高用户“投入时间回报率” 2、信息技术手段普及：信息获取技术是信息商品消费的前提条件，如果没有大量的获取技术，人类使用和消费信息商品将受到极大的限制 3、顾客的合作效应：当一种信息商品达到一定数量时，其他用户更趋向于购买这种商品。 4、路径依赖：消费者在消费一种新的信息商品时，将受到以前消费的信息商品的影响，这种路径有时非常固定。 ;第二节 消费特点分析; 2.1、消费机理分析 消费机理就是信息商品在消费者手中效用发挥的过程，信息产品的消费机理非常复杂，分为下面六个阶段： 感染：厂家营销、同行推荐、个人兴趣引导入门，产生购买欲望； 购买（租借、共享、许可）：获得某种使用权； 学习使用：发挥消???过程中主观能动，获得某种效用； 深度适应（customer groove-in）：获得高等级效用； 信息蔓延（information contagion）；向别人推荐产品； 消费锁定（lock-in）：被厂商锁定。;2.2、消费阶段分析 对于一个信息产品（高科技产品）而言，消费并不是连续的。在硅谷这样的现象不断重复：新的技术出现，获得风险投资的支持，大量的媒体报道，然而最终这些新技术却失败了。 这些新技术、新产品就是掉进了中断期，实际上每个新技术都会经历中断期，关键在于采取适当的策略“跨越中断期”。 一般情况下，消费有两个断层：在早期采用者和主流采用者之间经常存在一个断层期,即所谓Chasm。中断期指产品吸引了早期接纳者后、赢得更多的客户之前的那段间歇期。 当创新产品经历中断期时候，关键在于采取适当的策略“跨越中断期”。 ;参考资料 断层区理论的来源 ;;2.3、消费效用分析 同一信息商品，对不同的消费者效用差别非常大，消费者本身所花费的成本也不一样。效用可以分为以下级别： 谍报级别：足以改变用户的命运； 情报级别：足以改变用户的关键步骤； 信息级别：给用户提供参考方案和意见； 消息级别：给用户一些思路和启发； 感觉级别：给用户带来一种精神享受。 用户的成本包括：信息寻找成本和学习使用成本。 信息寻找成本为寻找产品所付出的代价； 学习使用成本为用户学习的时间和精力以及为培训所付出的代价。 ;第三节 效用价格;??? 3.1 信息商品的效用价格 效用价格是由信息商品的效用价值所决定，信息商品的效用价值分为显现和潜在两种状态，潜在价值是隐含于信息商品内的使用价值，它不是一次使用或消费就能实现的；而显现状态是信息商品的外在表现。不同商品，状态不一，商情信息，显现状态突出；科技信息，潜在效用是主题；艺术信息，效用价值还表现为一种心理效用。 显现效用容易价值容易计算，潜在效用（特别是心理效用）很难货币化，即使对显现效用，由于效用的级别不同，对不同的用户价值也有很大的区别，因此从效用价值确定信息商品价格的方式非常复杂，在实际操作中，经常通过分析顾客档案、消费习惯和承受能力的综合结果，确定给顾客的价格。 ;??? 3.2 价格歧视 信息商品的效用价格的制订要求对每一个消费者采用一个价格模式，被称为差别定价（differential pricing），经济学家Pigou