试述产品生命周期的营销策略管理.pdf

试述产品生命周期的营销策略管理  摘要：在当前的买方市场环境下，面对日益挑剔的消费者， 企业 如何做好产品营销 工作，是企业生存、 发展 的关键环节。产品生命周期的营销策略管理作为营销管理的基 础 问题 也越来越体现其重要性，文章通过论述产品生命周期各阶段的营销策略， 分析 了在营销管理工作中对产品生命周期管理的必要性以及相关注意事项。 关键词：营销策略 ；营销管理；产品；生命周期 随着我国 经济 的快速发展和市场经济体制的不断完善，各行业的竞争已经异常激烈。 企业要使自己的产品适时打入市场并迅速扩大市场份额，企业要在竞争中保持优势并保持 高速的发展，企业的营销管理显得越来越重要。产品生命周期的营销策略管理作为营销管 理工作中的重要问题之一，需要我们给予更多的关注。 一、产品生命周期的概念 通常，产品在市场上的销售情况与盈利情况是随着时间的推移而变化的，这种变化的 规律 与人类和其他生物的生命一样都有出生、成长、成熟直到衰亡的过程。产品生命周 期也称产品寿命周期，指产品从进入市场到退出市场所经历的全过程，分为导入期、成长 期、成熟期和衰退期共四个阶段。每个时期都反映出顾客、竞争者、经销商、利润状况等 方面的不同特征，企业可以根据产品在生命周期各个阶段的显著特征而采取适当的营销策 略，满足顾客需求，赢得长期利润。制定最佳产品组合和营销策略必须了解产品生命周期， 产品生命周期的不同发展阶段有着不同的市场特征，产品组合和营销策略也相应不同。对 产品生命周期的分析主要是通过对产品的销售量和利润随时间的变化来进行 研究 的。 二、产品生命周期各阶段的营销策略 （一）导入期 在导入期，不论企业强弱，它们所注重的都是独特企业竞争力的开发和与之相关的商 业模式的建立。在这一阶段，投入的需求很大，此时的指导思想是迅速建立市场份额，采 用各种办法加快产品扩散的速度，利用竞争者少的有利时机抢先占领市场。企业要主动缩 短导入期的时间，降低产品的市场风险。此时应积极收集市场夺新产品的反应与意见，以 促成产品的技术完善和最终定型，在很好地把握市场需求变化的基础上，完善生产技术， 保证产品性能的实现和质量的稳定，并确保生产能力的协调和销售渠道的通畅。产品销售 的重点在于吸引对新产品不了解的顾客和向潜在的消费者介绍新产品，引导他们进行试用。 企业可以“创造”需要，突出强调新产品所能给消费者带来的效用和利益，可以采用赠送、 试用、较大的折扣等方式来争取消费者。在销售渠道的建立和拓展方面，应给予中间商较 大的利益和保证，刺激中间商积极推销新产品，如给予较大的让利，加大合作广告津贴， 给予中间商强有力的技术和服务支持，适当减少中间商的进货风险等。 （二）成长期 产品由导入期进入成长期的显著标志是消费者对该类产品的需求加速增长，市场也很 快地扩大，使得产品销售量急剧上升。如果说导入期的市场等待企业去开发，而成长期的 市场就已被大部分的占领，企业发扬“钻”劲和“挤”劲才有可能进入。在成长期，企业 面临的任务是巩固自己的地位，在激烈的市场竞争中成为幸存者。营销的基本指导思想是： 在竞争中开拓市场，扩大产品的市场占有率；也就是说是一种成长策略，其目标是在快速 扩张的市场中保持相对的竞争地位，只要有可能就加以扩大，即在扩张的市场上成长。 此时企业营销策略的核心是维持其市场增长率，使获取最大利润的时间得以延长。企 业所面临的问题已不再是“如何让顾客试用其产品”，而是“如何使顾客偏爱其品牌”。 所以企业在营销策略与 方法 上也需要进行相应调整，企业在此基础上还需投入资源发展 新的销售和营销能力，并根据现有的财务需求和相对竞争地位决定投资于哪一种相对优势： 差异化、低成本还是集中战略。 1、产品方面。注重产品的质量，并配合以良好的包装和完善的服务，力争创出名牌。 在同类竞争性产品很多的情况下，名牌产品往往是一枝独秀，供不应求，所以创立名牌是 增加销售的根本保证。 2、价格方面。分析竞争者的价格策略，维持原价或在适当的时机降价以吸引价格敏 感型顾客，这样既可以增强竞争力，又可以吸引消费者。但是企业必须慎重对待降价方式， 以免引发残酷的价格竞争，使得企业与竞争者两败俱伤。例如，近几年格兰仕微波炉的大 规模降价促销，带来了微波炉市场的价格大战。格兰仕凭借其雄厚的实力和低成本战略， 挤垮