2011春哈电大工商企业经营管理案例答案.pdf

哈尔滨广播电视大学工商管理案例大赛参赛论文 月星 家得乐· 超市败走哈尔滨市场 一 、 案 例正 文 哈尔滨家得乐超市有限公司，录属于创立于 1988 年的月星集团，是一家经营家居商 品的超市。 月星集团现已成为一家业务多元化的大型企业集团， 核心业务涉及商业地产、 商 业连锁、资本投资、家居产业等多个行业，遍及世界 38 个国家和地区，员工超 6000 人。今 天的月星雄踞中国家居行业的前列， 跻身中国民营 500 强企业， 是中国家具行业首获 “中国 名牌产品”称号的企业； 2007 年“月星”商标被认定为“中国驰名商标”； 2009 年，月星 集团被授予“中华慈善突出贡献单位”称号。 总部设在上海的月星家得乐家居连锁店，拥有上海、江苏常州、南通等多处现代化大 型家具制造基地， 主要经营沙发、 家具、 地毯、 床上用品、 装饰用品、 厨房用品、 清洁用品、 灯具、小家电、布艺制品、办公用品、休闲用品等，汇集数万种新颖、时尚、实用、实惠的 居家用品， 整体居家配置实现“一站式选购”到位 。月星·家得乐已经在上海、 南京、 无锡、 常州、 哈尔滨、 大连、 兰州等地拥有 8 家连锁店，成为国内首家目前也是唯一一家居家用品 连锁超市，并因为经营品种繁多、价格实在、服务周到，特别是“时尚倡导生活，品质提升 品位”的经营定位，赢得了“中国宜家”的美誉 。 家得乐超市采用所有商品由上海总部集中采购统一配送的方式，目的是为了使全国多 家门店货品一致，价格一致。在 2007 年家得乐进入哈尔滨市场前，哈尔滨已经存在了两家 以品牌经营为主的家居超市。 一个是外资企业百安居， 一个是本土企业东方家园。 东方家园 建材超市 2002 年在哈尔滨开业，当时其全新的“一站式”服务理念让冰城的一些高端人士 得到了物有所值的服务。世界 500 强企业百安居于 2005 年 3 月在哈尔滨开设了门店。百安 居以其品牌式经营， 服务高端消费理念在哈尔滨曾经引领了家装市场高档装修的新概念。 但 是百安居与东方家园其经营种类与家得乐有明显的差异。 百安居与东方家园均是以家居建材 销售为主， 家具、家居饰品很少，而家得乐的产品集中在家具及家居装饰品。在哈尔滨的家 居装饰品市场上， 家得乐最直接的竞争对手不是百安居和东方家园， 而是以个体业者为主经 营的哈尔滨曼哈顿商厦。 曼哈顿商厦坐落在哈市的黄金商业区， 家居商品门类齐全， 价格档 次多，业主们零售批发兼做，每家都有主打的品种，经营方式灵活，客户可以讨价还加，客 流稳定，已经是一个比较成熟的市场。 但因曼哈顿的经营者都是以个体户形式存在，价格弹性空间很大，所购买商品的品质、 售后均没有保障。而此时哈尔滨家得乐的开业正好弥补了这一缺陷。 1 哈尔滨广播电视大学工商管理案例大赛参赛论文 2007 年初家得乐选址哈尔滨道里区爱建新城。 这是一个在 2006 年才完工交付使用的新 社区。当时实际入住的居民还很少，而且公共交通不便。家得乐坐落在爱建新城上海街 67 号月星家居广场 B 栋内 1-2 层，营业面积近 3000 平方米，这在当时月星集团下所有家得乐 的门店中， 营业面积是最大的。 但是，每天的客流量非常稀少，营业面积单位产出没法和曼 哈顿商厦相比。自