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奇瑞汽车营销战略策划方案 作 者 陆云安 指导教师 张承先 摘要：随着经济全球化以及我国市场经济的日趋成熟，中国汽车行业的市场竞争也越来越激烈。一个企业 要想持续健康成长，就必须有正确的发展战略为指导。奇瑞汽车有限公司正处在高速发展阶段，战略的有 无和实施的好坏对公司的发展起着决定性的作用。本文主要从奇瑞公司成长的汽车行业环境以及其内部资 源进行分析，研究奇瑞公司发展中存在的问题，制定出适合奇瑞汽车的营销战略。 关键词：奇瑞汽车 营销战略 营销策略 一、策划背景分析 （一）宏观环境（PEST） 1、政治法律 十一五规划中，指出自主创新的发展战略，鼓励具有创新精神的企业自主 发展和创新。06 年新的消费税的实施，促进了汽车消费向小排量倾向，抑制进 口大排量汽车，在很大程度上，有利于民族汽车产业的发展。对于奇瑞而言， 是个莫大的契机。国家征收汽车购置税，部分城市车辆使用限制政策，影响了 汽车消费的快速发展，奇瑞汽车在一定程度上也受到影响。 2、经济因素 全球经济危机给全球的汽车消费带来一定的负面影响，各国汽车消费纷纷 下降，同时汽车贸易保护主义影响我国汽车出口，11 年汽车出口下降 46%。 改 革开放以来，中国经济大体上一直处于稳定增长状态，11 年实现 8%以上的GDP 增长，消费品零售额增长 15.5%，汽车类增长 32.2%，汽车正日益成为居民消费 的热点。对于奇瑞汽车产业而言，同样具有很大的市场潜力。有力地推动了汽 车行业的发展。展望未来我国经济周期的趋势，将发生以下变化，中国经济周 期逐渐从过去的短周期向中周期过渡，周期持续时间不断延长，波动幅度减缓， 波峰和波谷的位势从“高位型”向“中位型”转变。 3、人文社会因素 中国居民消费习惯比较保守，透支消费情况相对比较少，从这点看来，似 乎汽车这种高价商品在销售上，存在某种程度的限制。但同时，中国消费者中 也存在一部分攀比性消费，所以，汽车行业，不鸣则已，一鸣惊人。中国的民 族包容性强，民族品牌意识不强烈，甚至还有点崇洋媚外，很不利于民族汽车 产业的发展。环保健康意识正在逐步改变人们的消费理念，但还没有改变人们 的消费观念，目前仍然存在大量的价格敏感型顾客，这点对于奇瑞这个物美价 廉的汽车产业而言，有很大优势。 4、技术因素 我国现在正处在技术全面迅速发展阶段的阶段，但比较其他国家，我们的 技术创新能力仍然不强，主要依靠外来引进。研发投入上，奇瑞汽车坚持完全 自主开发的道路，每年投入到研发的经费约为当年销售额的10%。由于是油是不 可再生资源，故新能源汽车的趋势是势不可挡的。新能源汽车的出现势必会造 成汽车企业的重新洗牌。 （二）中观环境(5FORCES) 1、潜在进入者 从本质上讲，汽车产业是高资金、技术密集型企业，无论是研发、建厂、 购置生产线，都存在一般生产企业无可比拟的资金壁垒。高的资金壁垒阻止了 其它企业进入汽车产业，是汽车业潜在竞争对手较少。另外，高障碍使得企业 很难退出汽车业，因而，汽车企业间的竞争激烈。 2、替代产品 现在交通越来越堵塞，公交车、地铁费用又低，能够满足人们的需求，尤 其是对于生活不太富裕的人具有吸引力。相对于替代品而言，成本是汽车也最 不利的因素，因此，奇瑞等汽车产业可以通过降低成本的方式，来吸引顾客。 降低替代品带来的风险。 3、供应商 奇瑞、吉利等国产汽车的零部件都是从其他企业购买，自己不能独立生产， 这大大提高了供应商的讨价还价能力。我国汽车产业供应商正在走向供应商前 向一体化，并且，供应商提供的零部件对于汽车产业生产的产品质量至关重要， 整体来看，供应商的讨价还价能力较高。 4、购买商 奇瑞汽车的购买者是个人用户，且购买数量少，一般没有大规模购买的现 象，因此难以强行压价。而且，汽车属于高消费品，在购买者消费比例中所占 比例较高，购买者后向一体化能力低。购买者较低的讨价还价能力对汽车生产 企业比较有利，不会对其盈利造成威胁。 5、现有竞争对手 奇瑞主要生产的是中低档汽车，主要消费者是生活不是很宽裕、对汽车要 求不高的群体。因此，奇瑞目前的竞争对手是所有生产中低档汽车的自主车企 和合资车企。例如吉利、比亚迪、长丰、长安汽车等。其中，吉利是奇瑞最大 的竞争者，它的优势来自自主研发