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竞争情报：人家有你必须有的东西 竞争情报最重要的意义就是提高企业的决策水平。 在广东，知道竞争情报的企业不多，设立了真正意义上的竞争情报部门的企业更是屈指可 数。 而用行家的话说，竞争情报是一种“人家没有你可以没有，人家有你必须有” 的东西。据了 解，在美国年销售收入超过 10 亿美元的公司，已经有 60％以上的企业建立了专门的竞争情报 系统。在中国，竞争情报在北京、上海等地的发展已经颇具规模，在广东目前还只是起步阶段。 竞争情报专家胡权认为，竞争情报最重要的意义就是提高企业的决策水平，而这一点无论是对 于企业自身的发展、行业整体的进步还是提高与外资企业的竞争力都是至关重要的。具有一定 规模的大企业在“别人有”的情况下必须做好自己的竞争情报，而没能力配备竞争情报部门的中 小企业也要做好自己的情报保密和反情报工作。 “数据富翁”和“情报穷人” 宝洁和联合利华一年多前在垃圾上爆发了惊世骇俗的情报的纠纷。原来，宝洁的情报工作 人员通过卧底从联合利华的“垃圾堆”里获取了 80 多份重要的机密文件，致使这两家公司在商业 情报上的争夺白热化。据《财富》报道，由于联合利华认为该行为违反美国《经济间谍法》， 要求宝洁赔偿 1000万至 2000万美元，并由独立的第三机构核查宝洁公司不将这些机密用于商 业目的。据了解，美国宝洁公司每年投入高达 5000 万美元的巨资用于市场情报的采集和研究。 以上就是竞争情报中的一个案例，可以帮助我们比较感性地了解这种事物。而在理论上，对商 业意义上的竞争情报（CI,CompetitiveIntelligence）的定义，胡权有一种阐释：“为获得或维 持竞争优势，通过社会组织和计算机系统对竞争环境和竞争对手的信息进行计划、收集、分析 和沟通的一个系统过程。”他认为，竞争情报不仅仅包括信息的收集，更重要的工作应该体现在 情报分析与研究上。竞争情报中有句格言：只有在经过分析后得出可实施性的建议时，才获得 了情报，换一种说法是：许多企业是拥有大量信息的“数据富翁” ，但没有经过正确的分析，他 们却是“情报穷人”。因此，能够在信息收集和分析研究上具有优势的企业，是更具备竞争优势 和核心竞争力的。 竞争情报回报率???500％ 在聊这个话题的时候，胡权一开始便强调一个观点：竞争情报不是很多企业想象中的万能 药，也不能让企业马上成功，但可以使企业不处在劣势。对于中小企业，竞争情报可能不是必 须的东西，但对于资产超过 10 亿的大企业来说，它便是一个避免失败的必要条件。 有资料介绍，竞争情报一般能给企业带来极大的利益（当然只有正确的情报才有益），在竞争 情报审计研究中发现情报投资的回报率为 500％。胡认为，对于企业而言，竞争情报的最大作 用就是提高企业的决策水平，帮助制定企业的长期发展战略，并在企业面临危机的时候发出预 警，竞争情报投资的回报率无疑是很可观的，但回报期也是相对漫长的。他说，竞争情报在广 东的发展比不上一些北方城市，是因为很多广东企业不愿意投入这笔资金。例如，麦肯锡公司 帮中国电信做了一个报告，只有三四百页，价格却是一个亿，很难想象广东的企业会花这笔钱。 这个差距主要是因为各自的企业经营理念不同，北方的公司都是高科技型的，有野心，都是想 做成国际型的企业，因此对竞争情报接受度较高，而广东的民营企业家因为个人教育水平的原 因，更多关注的是市场调查、营销等比较短期的行为，对于企业的长期发展战略并不太重视。 但现在这种情况在慢慢改变，因为，已经有越来越多的企业特别是一些年产值上百亿、千亿的 大型企业，开始认识到决策中的一丁点失误或偏差会给企业造成多大的影响，也意识到一次危 机会给整个企业带来什么样的损害。 情报收集重点：监控对方高层活动 收集竞争对手情报的形式有很多种，网络和大众媒体是主要渠道之一，除此之外，胡权介 绍了一些专业人士的情报收集渠道：1、招聘，没经过专业训练的人力资源部不知道有些东西是 不该完全写出来的，以高科技行业为例，如果竞争对手在招聘广告上对人才的要求写得很细致， 那么就可以了解到它采用了什么技术或正在从事什么技术的研发。2、时刻紧盯对手的宣传推广 活动，定期拍摄其户外广告牌，对手公司举办或参加的活动有专人拍照储存。3、定期储存对手 公司的网站内容，有一些没有竞争情报意识的网站维护者偶尔会不小心泄露一些信息。4、展会 也是情报的一个重要来源，尤其是高科技的展会，对手会把最新的产品展示出来，也就是为什 么中国展会很发达的原因，很多外国人也知道展会上没什么东西，但也会