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浅谈项目营销在会展企业中的运用 一、项目营销的内涵 项目营销是指在项目产品生产以前，对项目的构思、策 划、设计、实施、性能、特点等全部内容进行描述，并对项 目进行定价、投标、谈判，最终签订合同，实施交换以满足 顾客需要，实现双赢的过程。 项目营销最早由 Pinto.Jk 和 CovinJG 于 1992 年提出，后 来欧洲的一些学者陆续开始研究项目营销理论和方法。最初 的项目营销是以产品的市场营销和特定项目为背景提出的， 即项目营销是伴随项目管理和市场营销而逐渐发展起来的一 门新兴学科市场营销的发展已有上百年的历史，但市场营销 成为综合性、边缘性应用科学，并得到广泛应用却是从 20 世 纪 70 年代开始。项目营销在项目 “销售 ”中发挥着举足轻重 的作用。 项目业务的特点： ①独特性：任何项目均非一个标准化的产品，而是根据 客户的需求和客户的实际拥有的条件，有目的，有意识的定 1 制集成一套完整的系统。因此，每一个项目都是独特的，同 时，其操作平台易随交易而发生变化，仅在特定的时间向客 户提供优质服务。 ②复杂性：项目的运作是一项复杂的过程，其表现在： （1）成本结构的复杂：项目集合中元素的多样性决定了 其成本结构的复杂性。 （2）参与成员的复杂：参与项目运作的成员和机构众多， 其不同的认知和利益追求构成复杂的运作环境。 （3）关系网络的复杂：项目的采购组织深植于社会关系 和企业内部关系网络之中，并相互产生复杂的综合性影响。 ③非连续性：在项目的交易过程中，供求双方经济关系 的非连续性极强，很难通过保持经常性交易来培养项目业务 中交易双方之间的关系，这是项目业务与众不同的特征。尽 管项目完结时，在供应商与客户之间沉淀了相互的信任和依 赖。但是随着时间的流逝，沉淀下来的关系逐渐淡化，例如， 客户的关键人物替换，交易方式改变等。由于缺乏连续性供 求关系，项目承建期间强烈的相互依赖逐渐减弱，而双方将 2 来能否再次共建项目的不确定因素上升。 ④运作期长：项目的运作，并非单纯的一买一卖关系， 而是一个特定时间的过程，在这个过程中供应商通过专业技 术，系统管理整合一系列集成产品，服务和劳务，最终向客 户提供一套完整的解决方案。因此，项目的运作一开始就赋 予了时间的概念，一般来说，项目越大，其执行时间越长。 二、项目营销在企业中的运用原则 （一）分析并确定项目目标，制定调研计划 根据企业的战略目标，分析自己的资源、实力和特色， 结合政治经济环境，确定项目目标，寻找项目信息，选择营 销的目标项目。 项目营销所面临的每个项目都有其独特性和复杂性，同 时，项目中还面临与客户在经济关系上的非连续性的特点。 项目营销的目的不是就项目而论项目，单纯地把握和跟进某 一项目业务机会，而是要企业结合营销环境正确制定公司的 战略目标，并通过项目营销管理，在相应的目标市场内准确 的自我定位，拓展与目标客户的连续性关系，以便能更好的 3 预测未来和更好的控制局面，以保持领先于竞争对手。企业 在确定了发展战略后，就必须遵循其战略意志，不断提升企 业在相关领域的项目运作能力，并满足目标客户的需要，这 是项目营销最本质的核心，也是企业保持可持续性发展的根 本动力。 1.确定项目目标 营销的目的是什么？要达到什么样的目标？在这个阶段， 必须研究公司的战略意图，确定目标市场，及市场进入的阶 段性目标，如可量化的销售额或市场份额。 2.制定调研计划 对工作目标有了清晰认识之后，对目标市场和竞争状况 需要进行详尽的调研。调研的数据和信息的需求包括定性和 定量两个方面，缺一不可。主要数据采集包括： ① 目标市场的市场容量； ②市场细分及细分市场的市场容量； 4 ③消费者消费行为及对质量、外观、耐用等因素的偏好； ④市场的总体运作方式及主要分销渠道的运作机制； ⑤基本消费心理和买家购买行为的决定因素； ⑥消费者对价格的敏感度