客户关系管理资料全.doc

第一章 客户关系管理 1.1 客户关系管理的产生和发展 1.1.1经营环境的变化与客户中心时代的来临（CRM产生的背景） 1．经济全球化的强劲趋势和政府管制的放松 2、技术与产业交融的发展和企业边界的日益模糊 3、信息技术的进步和通信工具的冲击和影响 4、无形资产地位的提升和经营模式的变化 5、客户角色的转变与客户中心时代的来临 1.1.3 客户关系管理产生与发展的动因 1、基于超强竞争环境的需求拉动 2、因特网等通信基础设施与技术的发展是CRM得以产生和发展的推动力量 3、源于客户的利润是CRM得以确立的根源 4、管理理论重心的转移是CRM备受关注的催化剂 1.2客户关系管理的涵与本质 1.2.1 客户关系管理的涵 客户关系管理是企业的一种经营哲学和总体战略，它采用先进的信息与通信技术来获取并分析客户数据，挖掘客户的需求特征、偏好变化趋势和行为模式，积累、运用和共享客户知识，进而通过为不同客户提供优质的定制化产品或服务来管理处于不同生命周期的客户关系及其组合，通过有效的客户互动来强化客户忠诚，并最终实现客户价值最大化和企业价值最大化合理平衡的动态过程。 这个定义包括以下几个层面的含义： 1、客户关系管理不是一种简单的概念或方案，而是企业的一种经营哲学和战略，贯穿与企业的每个经营环节和部门，其目的是以有利可图的方式管理企业现有的和潜在的客户。 2、客户关系管理的目的是实现客户价值最大化与企业价值最大化的合理平衡，即客户与企业之间的双赢。企业通过为客户创造价值以提高客户的满意度和忠诚度，达到挽留和获取客户、实现企业价值最大化的最终目的。 3、对客户互动的有效管理是切实保证客户关系管理的有效性的关键所在。无论是创造优异的客户价值，还是实现企业价值的最大化，一个重要的前提就是企业必须有效地管理与客户接触的每个界面，能够保证与客户的全面互动，创造一种完美的客户体验和最大限度地捕捉有关客户的具体信息。 4、以因特网和数据挖掘工具等为代表的信息技术是客户关系管理的技术支撑。有效地客户关系管理依赖于强大信息技术的支持，以便企业能够及时准确地收集、运用、共享和更新有关客户方面的信息，从而有针对性地为客户提供优质的产品和服务。 5、虽然不同客户的需求和偏好都表现出很大的差异性，但是他们都具有不同的价值。企业必须把主要精力集中在最有价值的客户身上，但是同时也不能忽视那些低价值的客户，企业应该在客户细分和深入分析的基础之上进行合理的区别对待。 1.2.2 客户关系管理的本质 1、客户关系管理的终极目标是客户资源价值的最大化 企业实施客户关系管理，就是要对企业与客户发生的各种关系进行全面管理，提升客户的忠诚度和终身价值，提高客户挽留率和客户的利润贡献率，以实现客户资源价值的最大化。 2、客户关系管理在本质上是企业与客户的一种竞合性博弈。客户与企业之间不再是供需矛盾的对立关系，而是一种供方提供优良服务和优质产品，需方回报以合适价格的供需双方之间互惠互利的关系。 3、客户关系管理以企业与客户的双向资源投入与管理为特征，也就是客户投资于企业，企业则回报以满意的产品和服务，从而增加更多的客户投资，形成一个良性的投资回报循环。 1.2.3 客户关系管理的分类 1、运营型客户关系管理 也称“前台”客户关系管理，是对销售、营销、和客服这3个部分的业务流程和管理进行信息化改造，致力于实现销售自动化、营销自动化和客户服务的自动化，提高日常前台运作的效率和准确性，确保企业能够通过各种互动渠道收集到所需的客户信息，以便建立起客户档案，完善中央客户数据库。 2、合作型客户关系管理 又称协作型客户关系管理，它强调客户、员工和商业伙伴的协作，通过业务信息系统、联络中心管理和WEB集成管理等界面的运作，使得客户、员工、商业伙伴及时交流，保障他们都能获得完整、准确、可靠和统一的信息。（比较适用于服务企业等，适用于CRM建设的中后期）。 3、分析型客户关系管理 是对运营型客户关系管理与合作型客户关系管理的应用所产生的信息进行加工处理和分析，产生相应的报告和商业智能，为客户提供个性化的服务，为企业战略和战术的决策提供支持。包括数据仓库和知识仓库的建设以及依托管理信息系统的商业决策分析智能。（适用于CRM的建设初期） 其他的分类：在线客户关系管理（基于Internet平台和电子商务战略下的CRM系统）、知识型客户关系管理（知识管理、合作关系管理和电子商务的整合）、客户智能系统。按照客户关系管理的应用环境，可以分为消费市场客户关系管理和组织市场客户关系管理。 1.2.4 客户关系管理的理念、系统（软件）与实施（CRM的3个关键要素） 1、客户关系管理理念 客户关系管理理念的核心思想是帮助企业发现和留住客户并提升客户价值， 从而提高企业的盈利能