管理价值网络和营销渠道策略.pptx

本课主要内容 什么是价值网络和营销渠道系统？ 营销渠道的职能是什么? 渠道的设计、管理和修订。 渠道冲突的管理。 渠道中介的分类和管理。 ;分销渠道的结构与类型;营销渠道决策是营销管理所面临的最为重要的决策之一。渠道的选择直接影响到其它营销决策。 公司的价格决策取决于其选择大规模分销还是高质量的专门店 公司的销售队伍和广告决策依赖于分销商需要的培训和激励的强度 同时，公司的渠道决策还涉及对其它公司的长期承诺，你不可能在短期内更换它们。;使用混合渠道必须保证它们之间协调一致，渠道整合的特点： 能够在线订货并在方便的零售地点提货（或送货上门） 能够将网上订购的货物退还给零售商附近的商店 折扣是基于网上订货和离线订货的总额;二、 为什么要使用分销渠道？ 从生产者角度来看 许多生产者缺乏进行直接营销的财力资源 在某种情况下，直接营销并不可行 有能力建立自己的销售渠道的生产者通常能够通过增加其主要业务的投资而获得更大的利益。;从中间商角度来看 中间商凭借直接的各种类型关系、经验、专业知识以及活动，比生产者干得更出色，有自身优势。 ;Figure 13.1: 分销商的经济效果;三、渠道的功能;;Figure 13.2: 铲车营销渠道中的5种不同营销流程;正向流程 反向流程 双向流程;四、渠道层级;;F13.3 消费者市场渠道;F3.4工业品市场渠道;;第二节 渠道策略;;;;建立渠道目标和限制因素 渠道目标应表述为目标服务产出水平，即在竞争的条件下，渠道机构在安排其功能任务时，在达到期望服务产出水平时的整个渠道费用最小化 渠道目标因产品特性的不同而不同，易腐的产品要求短渠道；体积庞大的产品要求运输距离短、转运少的渠道；非标准化和单位价值高的产品要求直销。 渠道设计必须考虑不同中介的优势和劣势 渠道设计受到竞争对手渠道的影响 渠道设计受到市场基础设施、经济、法律、人口等环境因素的影响;;Channel-Design Decisions;Figure 13.5: 不同渠道的增加价值和成本;Figure 13.6: 损益平衡分析;;二、渠道管理决策;分销计划，建立一个由计划的、专业管理的纵向营销系统，把制造商和分销商双方的需要结合在一起。 分销商关系计划Distributor-relations planning，探求分销商的各种需求；制定推销方案；帮助每个分销商经营尽可能达到最佳水平（协助销售目标、存货、铺面空间、商品陈列、销售培训、广告促销等。）;;三、渠道动态;;; 水平营销系统（共生营销）Horizontal Marketing Systems，是由两家或两家以上的企业联合开发一个市场，其联合可能是暂时性的，也可能是永久性的，这种联合有利于共担风险，利用双方的优势产生协同作用。 可乐和雀巢,百事和星巴克 多渠道营销系统Multichannel Marketing Systems，当一个企业利用两个或两个以上的市场销售途径对一个或多个顾客分别进行营销时，就出现多渠道营销。多渠道营销增加了市场覆盖面，减少了渠道成本，有利于实行定制化营销，因而越来越多的被许多企业广泛采用。但是，多渠道会产生冲突与控制问题。 ;;Channel Dynamics;Channel Dynamics;管理渠道冲突 通过超级目标、渠道领袖的领导、互换人员、合作、联合协调以及协商、调节、仲裁等方式来解决 渠道关系中的道德和法律问题 专营分销Exclusive distribution 独家销售Exclusive dealing（不销售竞争产品） 联结协议Tying agreements（强有力品牌的生产商只允许经销商经营其产品线下部分或全部产品） ;第三节 零售;;;;;一个美国商场520家专门店、49间餐厅;目录陈列室;Retailing;Figure 13.7: Retail Positioning Map;Retailing;;;零售商营销决策 目标市场 产品品种和采办决策(产品组合) 宽度Breadth 深度Depth;产品差异化战略 以竞争的零售商所没有的独特的全国性品牌为特色 以私人品牌商品为特色 突出大型的有特色的销售活动 以新奇多变的商品为特色 以率先推出最近获最新的产品为特色 提供订做商品的服务 提供高度目标化的品种（专为肥胖人士）;采办经理 直接产品盈利率Direct product profitability (DPP) 测量产品从到达商店仓库开始到出售给顾客为止的装运成本（接收、进库、制单、筛选、检验、吊装和货架成本）。管理人员可能会发现，DPP与产品的毛利无关，某些体积大的产品可能有较高的装运成本，因而不如体积小的产品赚钱。 服务和商店氛围决策 售前服务 售后服务 辅助服务 价格决策 高加成，低销量High-markup, lower