市场营销学教案 第6章 定价策略.ppt

主讲：彭石普;第6章 定价策略;学习目标;学习目标;;;6.1.1产品的成本及其价值 6.1.2供求状况 1）市场商品供求关系 2）需求价格弹性 需求价格弹性是指需求量对价格变化的反应敏感程度可用公式表示为： 需求价格弹性系数＝[（产品需求变动量）/原需求量]÷[ (价格变动量)/ 原价格];某商品原价5元，需求量为2600件；现价格为6元，需求量为2200件。求价格弹性系数并说明结果的经济含义。 解：[（2200-2600）/ 2600]÷[（6-5）/ 5] ＝ -0.77 取绝对值| EP |＝| -0.77 |＝0.77<1 答：该商品需求的价格弹性系数为0.77小于1，说明无弹性需求，将商品从5元提到6元进行销售有利。 弹性系数＞l时，降价有利，提价不利；弹性系数＜l时，提价有利，降价不利；弹性系数＝1时，以保持价格相对稳定为宜。;6.1.3市场竞争因素 6.1.4顾客心理 1）预期心理 预期心理就是指顾客对未来一段时间内市场产品供求及价格变化趋势所作出预测判断而产生的一种心理。 2）认知价值 认知价值就是指顾客在心理上对产品价值作出的估计和认同。 6.1.5政策法规;美国有个叫罗西的人，经营了一家家庭餐馆。餐馆菜单上的菜单无标价，广告牌上有五个字：“随你给多少。”他规定：“让顾客根据饭菜和服务的满意程度自定价格，给多给少，悉随尊便；若不满意，也可分文不付。”罗西这一绝招，使好奇的食客们闻风而至，罗西餐馆顿时顾客爆满，应接不暇，收入大增。许多食客心甘情愿的付出比实际价格高许多的价款。虽然难免有个别无赖之徒和餮饕之客。但对餐厅的整体经营却不伤筋骨，最终使他腰缠万贯。 问题：罗西的家庭餐馆为什么敢承诺“随你给多少。”他不怕亏本吗？ 分析提示：首先，罗西抓住了食客们的好奇心理，闻风而至的食客们都想看看罗西餐馆到底有何绝招，敢于宣传：“随你给多少。”由于顾客爆满，应接不暇，收入自然十分可观。其次，以“小失”换“大得”，十分合算。虽然难免有个别无赖之徒和餮饕之客。但对整体经营却不伤筋骨，腰缠万贯是必然的。可见，罗西的怪招是建立在对当地市场消费者心理的深入研究和对自己产品过硬质量绝对信心基础之上的。此招术可以借鉴，???不宜简单模仿。;6.2 确定价格目标;【职业道德与营销伦理6-1】 同是牵引机，价格差别为什么如此之大？ 一般牵引机的价格在20000美元左右，美国一家牵引机公司的报价却是24000美元，面对消费者疑惑，他们是这样介绍的： 20000美元是与竞争者同一型号机器的价格； 3000美元是因产品更耐用而必须多付的价格； 2000美元是产品可靠性更好而多付的价格； 2000美元是本公司服务更佳而多付的价格； 1000美元是保修期更长多付的价格； 28000美元是上述应付价格的总和；实际支付24000美元，享受了4000美元的优惠。经该公司营销人员这样一算账，消费者疑惑尽释。尽管高出同类产品4000元，可它的销路却很好。 问题：美国这家牵引机公司的定价目标是什么？其行为是否有悖职业道德和企业营销伦理要求？其报价高出同类产品4000元，为什么它的销路却很好？奥妙何在？有何启示？;分析要点： 1.美国这家牵引机公司一是以获取最大利润为定价目标，二是以树立和维护企业形象为定价目标，这种目标的确定，既是建立在产品质量、生产技术和售后服务处于领先地位基础之上，也是建立在正确运用营销策略和方法基础之上，其行为并没有违背职业道德和企业营销伦理要求。 2.奥妙：首先，其价格政策制定抓住了顾客心理。因为顾客非常明智，尽管他们希望花钱越少越好，但也不想买一堆“垃圾”。其次，这位营销员销售技术高超，运用化整为零，逐项分析对比计算的账单让顾客感到不仅不贵，反而占了便宜。 3.启示：面对顾客价格异议，如果你不想降低价格的话，你就必须向对方证明，你的产品价格是合理的，是产品价值的真实反应。可向顾客说明，你的产品更耐用、可靠性更好、服务更佳、保修期更长；还可向顾客说明，你的产品使用了新技术，经过严格的质量管理，具有新颖的设计水平和完善的售后服务；甚至还可以告诉他其他顾客的感受和反应等，以此证明你产品价格的合理性。当客户明白了其中的道理之后，也许就不再坚持自己的异议，接受你的产品价格。;6.3 定价方法;固定成本;6.3 定价方法;例：某企业经营的女式皮鞋应摊固定成本为4万元，每双女式皮鞋进价为200元，销售费用和税金为20元，即每双女式皮鞋变动成本为220元。若企业每年预期销量为1000双，每双女式皮鞋售价应定为多少时，企业才能保本？如果该企业采取与竞争者同样的价格300元出售，其收支相抵，不盈不亏的销售量多少？ 解：女式皮鞋保本价格＝（40000÷1000）+220 ＝260