酒类行业背景分析以及营销模式归类.pdfVIP

营销业务与拓展 酒类市场行情以及营销模式; 行业背景 受近年宏观政策以及白酒消费者消费行为的影响，国内白酒企业为规避从价、从量复合 计征的白酒消费税，纷纷压缩、减产中低档白酒。在目前的税收体制下，白酒企业必然会面 临这样一个选择：若谋利， 则须断臂图存， 砍掉低档酒， “另谋高就”。这其实便为白 酒的高端市场或奢侈白酒的兴起铺就了一条必然之道。有竞争必然有输赢。适者生存的游戏 规则在白酒行业更为显著。预测未来5年内，中国白酒行业将面临一场新的洗牌运动。品 牌集中，白酒马太效应已经成为现实。外资与外脑的注入，加剧了这种趋势在未来几年将持 续并且凸现。 以茅五剑为代表的一线品牌将更为强势，全国市场一盘棋的战略愈演愈成熟；以口子 窖、宋河、黄鹤楼等为代表的二名酒的复苏及崛起，将会在全国范围内局部市场称雄。 以 趵突泉、九华山等为代表的区域地产白酒在战略清晰的前提下，精耕细作 区域市场，将进 一步根深蒂固。 以古井镇、茅台镇为代表的中小招商性企业将迅速洗牌，传统营销思路的 业将被市场残酷淘汰，新型黑马也将在这些企业中诞生。对于更多的中小白酒企业，如 果不抓住这种趋势，确定自己的未来 5－10 年的发展战略，并根据战略采取适时的营销策 略，在遇到强大竞争对手面前，将会迅速退出这场洗牌运动。 中国的白酒虽然也经历了广告战、促销战、渠道战等几个阶段，白酒的超高端领域已经 相对平稳。而占据中国白酒更多份额的高端、中低端虽然竞争也是相对稳定。但是，在稳定 下面却存在着更大的整合趋势。 按照白酒业内人士划分，白酒行业分为四个层级。以茅台、五粮液为首的出于中国白酒 精品资料 的超高端市场。为行业第一集团军。除了茅台、五粮液外，还有剑南春、水井坊、国窖1573。 第一集团军基本上处于相对稳定状态，茅台领先酱香白酒、五粮液领先浓香白酒。中国的政 府用酒多用茅台，而中国的商务酒五粮液份额较多。因为超高段白酒竞争的要素主要是品牌、 文化、产品品质等要，而这些要素又都是需要时间积淀的，所以，未来一段时间，很难有白 酒品牌进入该领域。高端白酒也就是中国的第二集团军，江苏洋河、山西汾酒、四川泸州老 窖、四川郎酒、安徽口子窖等等品牌是近几年比较活跃的。尤其是洋河，在资本的压力的下， 不断地东征西扩。而泸州老窖最近经过的几年的市场精耕细作，也开始在高端市场上线显示 出良好的竞争力。汾酒则以独特的清香型，赢得了部分忠实消费者的厚爱，这里面也包括很 多超高端品牌的客户。中国白酒的第三集团军就是中端白酒市场。这是中国白酒的最大市场。 如果说代表品牌的话会有很多，如山东的兰陵、河北的衡水老白干、河南的宋河等，还有四 川、江苏、广东、东三省这些白酒产销大省都有很多这样的品牌企业。这些企业基本上都能 守住自己的一亩三分地过一个相对稳当的日子，有些品牌可能也曾经走出去过，但是还是失 败回来，发现还是自己那一亩三分地舒服。而相对最低端的光瓶酒基本上是东北酒占据一定 的优势，尤其是老村长、龙江家园等。 营销模式： 当前，白酒行业渠道操作模式属于快速消费品领域最为活跃一个板块，加上咨询公司的 推波助澜，白酒行业形成了渠道为导向的很多成功操作案例。特别是最近一个时期，关于渠 道讨论在行业非常盛行，但真正理解白酒行业渠道操作精髓的并不是很多。白酒行业以渠道 为导向的市场操作模式有四种： 其一是深度分销模式。实际上，强势的、全国性通路品牌仍然在研究并执行源自于西方 的深度分销模式，并取得了十分良好的经营效果，经销商在制造商的大系统类获得了巨大市 精品资料 场收获； 其二是深度协销模式。如何深度掌控终端？如何实现制造商与经销商之间的双赢？脱胎 于传统快速消费品的中国白酒深度协销模式为我们提供了有益的探索； 其三是盘中盘模式。流行于二十一世纪初的盘中盘模式在经过咨询人不断总结与完善， 已经出现了很多复合型版本，本课件将推出产品不同生命周期的盘中盘变化轨迹； 其四是直分销模式。直分销模式是中国白酒行业基于复杂中国白酒渠道特点设计的一种 比较综合渠道模式，她将渠道的责权利分配标准化，并在战略上探索厂商共赢的分配方式。 本课程将分析占据市场主流的南昌亿邦贸易公司的深度分销模式 案例典型：华致酒行 金六福 赢终端， 决胜千里 白酒竞争日趋激烈，谁占领的销售渠道最齐全，谁在每个销售渠道中的分销网点最多，