怎样做好房地产的营销策划.pdf

怎样做好房地产的营销策划 房地产营销策划内涵及其人文背景 房地产营销策划是一个综合性、系统性的工程， 需要在先进的营销理论指导下运用各种营销手段、营 销工具来实现房地产价值的兑现，实质上是一个从了 解时市场、熟知市场到推广市场的过程，其中心是顾 客。顾客的需求千差万别，注定房地产营销策划从单 一化趋向全面化，营销服务从注重表面趋向追求内涵。 它不仅要体现物业特征，还要体现市场特征和消费习 惯及发展要求，体现市场的要求。 市场上对营销有一种肤浅的认识，将营销策划仅 仅等同于一本本洋洋洒洒或字字珠玑的策划方案文本， 或是花花绿绿、美仑美奂的广告设计，或是精巧细致、 豪华铺张的案场布置。追根究底，这些文案、广告、 样板房的"精心打造"都只是停留在吸引消费者、营造 人气的功效上，离达到销售目的、实现房产价值还有 一大截距离呢！ 经过残酷的商战洗礼和有效的咀嚼消化，房地产 营销策划界开始倡导从产品做起，从提高楼盘综合素 质做起，从满足消费者的需求做起。区域细分、细分、 功能细分愈趋深入，人本主义思想开始体现。重视绿 化、增加智能化设施、集中供热和供饮用水、建设底 层架空、错层、大采光凸出窗台、阳光客厅、可移动 透光屋顶开井、自动报警系统、架设空中走廊、提供 网络服务、营造知识家园．．．．．．可谓名目繁多，层出 不穷，这种暗合市场需求发展趋势的"卖点"一经发布， 就能掀起新一轮的热销。创新大大丰富了营销策划的 y1t7d 招商策划 内涵，也进一步证实：在买方市场下，只有以人的需 求为本，深入市场、把握市场，制定切实可行的营销 方案，才有在激烈竞争中脱颖而出的希望。二、房地 产营销策划的职能范围及目标界定 物业第一性，营销第二性。 房地产市场营销应该有分析物业卖点、展开卖点 的一个过程，但不应该是人为制造卖点，不应该是为 了营销而营销。消费者的需求必须通过消费产品本身 才能得以满足。脱离物业本身特性、随意夸大物业特 性去营销，只能制造负面效应，到头来纠纷不断、后 遗症并发，与市场营销的初衷背道而驰。如此看来， 理性地认识房地产营销策划的合理内核，摆正营销策 划在房地产开发中的地位，对促进房地产业健康发展 有着无限深远的意义。 营销策划，属于市场要素整合学。我们知道，任 何一宗房地产在市场上都是独一无二的。每一宗楼盘 有不同的区位，在同一区位有不同的路段，在同一路 段有不同的地块，在同一地块有不同的幢号，在同一 y1t7d 招商策划 幢号有不同的房型等等。这是房地产品天然所具有的 差别化。针对不同房地产的营销策划自然就是因时、 因地、因人而完全不同的排列组合过程。因此，任何 房地产项目的营销策划必须忠实于房地产项目本身所 占有的资源，必须忠实于与这些资源的排列组合相对 应的市场定位和细分市场。 营销不是万能的。没有物业的基础，就不可能有 营销的前提。几年前，当大量商品房完工后开始空置， 发展商无不寄希望于营销商的专业水平，迷信房产营 销为包治百病的"名医门诊室"。如今，营销策划的重 心前移，"物业胎教"即营销的前期介入成为时下的一 个市场特征。营销策划的分量发生了重要的变化，以 纯市场观念把握物业前期开发设计的市场特征要远远 重于后期销售。如果我们不知道市场需要什么产品， 不知道人们对、地段、房型、环境、物业管理等一系 列物业要素有什么要求，不知道目标消费者在哪里， 不知道一定区域内人们的生活习性，而光凭个人的意 愿、猜想或盲目跟风去设计、去规划、怎么可能简单 的凭"营销"去实现市场推广呢！ y1t7d 招商策划 营销策划的重头戏在于研究消费者需求，引导消 费者需求，进而满足消费者需求，其职能范围是； 1、关注市场动态，认真分析楼盘与市场的对接问 题； 2、主动创造经济效益、社会效益，做好产品定位、 包装等系列策划； 3、立足人本思想，挖掘人的有效需求，重