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中国保健品市场营销的出路 说白了，现在的保健品不好做！ 　　不难想象，中国保健品企业正在遭遇凄惨、悲凉的局面。这其中包括曾经一度 品牌红火、实力招摇的大企业，如今出现了市场下滑销售萎缩的困境，试想，几年 来一贯的顺风顺水，虽不至于高歌猛进，也不会面临如今的寒风彻骨吧。但严峻的 现实摆在眼前，那种面临新的市场形势仍旧迷信电台讲座、电视专题、软文炒作的 手法以及整天盯人、开会、邀约讲座、召集活动等的惯用招数早就落伍了。除了多 年来奉行的优惠、折扣、让利等促销手段外，以及整天围绕代理商、经销商转的工 作方法已经逐步被满足消费者真实的需求所采取的各种精细化服务手段所替代。 　　自大众媒体出现以后，行销的主流观念即从早期的制造导向，到八十年代的竞 争导向，再到 21 世纪的消费导向。时至今日，从“如何得到销售”到“顾客终身价 值”的转变，更成为业内精英致力研究的话题。 　　回顾中国保健品行业二十年的发展历程，从保健品到礼品，从进药店到进卖场， 从广告营销到电视直销，从会议营销到旅游营销，整个市场都是采取简单粗放式管 理，江湖气息极重。二十年来周而复始，每一轮出现为数极少的几个品牌热闹一番 后，整个市场都会重又陷入冰冷的泥潭，回到最初的起点。 　　保健品的“天上打广告，地下铺通道”营销模式，在经过几年市场低迷后，逐 渐被市场打入冷宫，企业在投入大量的财力在高空轰炸得不到预期效果后，开始探 求一些新的模式。 　　会议营销。通过建立数据库，收集目标销售对象的数据，并且对这些数据进行 分析、归纳和整理，筛选出特定的销售对象，然后采用组织会议的形式，运用心理 学、行为学等理念，进行有针对性销售的一种营销模式，这种模式的最大好处进入 门槛低、容易模仿、而且资金回笼迅速。也因此这种模式一经推出全国保健品同行 趋之若鹜，但全国做的好的企业不多，而且即便做得不错的企业如今也在面临转型 和调整关口。而且加上群狼抢食、竞争加剧、给消费者造成的信任危机等，会议营 销在市场的洗礼中慢慢寻求蜕变，进而出现了服务营销、数据库营销、旅游营销、 餐饮营销等许多形式。 体验营销。这种模式以消费者的感受和体验为中心，通过现实的产品或试用装体验 给消费者带来使用产品的效果体验。这种手法在保健品的运作上多局限于器械类产 品、生发类产品、风湿类等产品，甚至有些减肥产品亦变相采用体验营销手法。体 验营销手法的好处在于在有效消费者心里创造了信任，这是他现实的产品或体验装 实现的，但不足的是这种模式适应面较窄，而且推广成本较高。 　　电视购物。这种方式在器械、化妆品里用的较多。主要通过在电视的诸多时段 以专题或强势刺激性广告外加 “800免费订购电话”咨询的手法，向消费者直接推销 产品。做电购得产品的价格都较高，要不然难以支撑高额的广告费用。 　　近几年，有些保健品尝试采用电视购物或变相的电视购物手法。如媒体直销， 主要通过在平面媒体上刊登软文，吸引消费者打咨询电话购买，但因为媒体成本较 高，必然要求软文的水平较高，而且这种变相电视购物的模式最好能和网站结合推 广。 　　诚然，密集的广告投放在短期内是可以迅速提升企业的知名度和销量，但企业 决不能通过单纯的广告营销来获得其品牌的价值。依靠广告膨胀起来的市场其生命 力也必然不会旺盛。当市场被透支一空的时候，企业的末日也就到了。保健品利用 广告制造市场泡沫，而保健品的销售平台又建立在这种泡沫的基础之上，随着广告 效应的不断下降，泡沫也就失去了支撑的力量，销售平台就会在短时间内崩塌，因 此保健品行业内流星现象的流行也就不足为怪了。 　　因此，中国医药保健品市场迫切地呼唤着一种更科学合理，并适合中国市场现 状的新营销模式。 　　如今，一种集形象展示、沟通交流、产品销售、售后服务为一体的“三专模式” 终于在国内知名机构蓝哥智洋国际行销顾问机构的倡导下，应运而生。所谓“三 专”，既“专卖店+专柜+专门场所”，是在原来专柜宣传终端的基础上其功能具体 的拓展和延伸，“三专模式”不仅表现在营销内涵上的丰富，而且在营销形式上更 具有外延上的张力。 　　以下就拿上海荷诺斯集团针对糖尿病的高科技产品雪常平为例，阐述“三专模 式”的实战案例： 　　专卖店：辉煌的“大门” 　　经过市场调研我们充分意识到，如今保健品市场靠那种大广告、大通路、大渠 道的粗放式经营已成昨日黄花了，需要有新的变革思路，在充分规避风险的同时稳 扎稳打，当前医药保健品市场之混乱，品种之繁多，手段之多样，堪称市场营销的 一道独特风景线。残酷的恶性竞争、广告宣传失实或泛滥，消费者的信任危机，以 及国外直销巨头们的步步紧逼，总之，