分销渠道的案例解读.ppt

分销渠道策略 案例分析课 ppt件 案例1“雅芳”的直销队伍 雅芳”牌化妆品,打入广州市场后,未见他们 轰轰烈烈的促销活动,静悄悄地占领了广州这个化妆品 荟萃的市场,其成功的秘诀是,他拥有一支庞大的直销队 伍—“雅芳美容顾问”。“雅芳”就是以此打入市场,赢 得顾客的。“雅芳”是以直销为特点的企业,它的产品不经 批发、零售等环节,而直接由“美容顾问”销给顾客 雅芳”美容顾问的招聘方法,也与其他的企业不同。 应聘人员不受年龄、语种、学历等条件的限制。只要有兴趣 充当美容顾问,无论在职,还是待业均可应聘。 雅芳”对“美容顾问”的管理也别具风格,富有特 色。应聘人员接受短期培训后,可开始工作,其工作时间, 可自由安排。按销售数额计算聘金,超过一定数量计发奖金 至于“美容顾问”以什么方式,通过什么渠道推销“雅芳” 品,公司不给指示,但有一条限制,即“雅芳”产品不得 柜台摆买。“雅芳”正是在这支庞大的直销队伍推 使自己的产品静悄悄地点颔市场 案例2 最近, 由广告大户盘踞的中央电视台黄金时段出现了糖果企业的 据了解,未来半年,糖果企业投向央视的广告费达五千多万,还不包括 重点销售区域的地方电视台和其他媒体。糖果主要作为应季、应节销售的不 食品,其生产厂商之间的激励竞争已经初见端倪。如何才能从竞争中突围 如何才能获得销售者的认可,提高市场占有率,已经成为多数生产厂家最关 注的话题。 糖果业竞争形势。目前,糖果市场竞争的形势是,品牌集中度高,但还没有 出现强势品牌。中国糖果企业现有5000多家,年产值500万元以上企业糖 果、巧克力的产量为4678万吨,占行业总产量的502%,销售额为 23056亿元,总产值为117亿元。在糖果市场“十强”排名中,前七位均 为外资或中外合资企业,形成中资、外资两大阵营对垒的格局。业内已形成 诸如河南金丝猴,福建雅客、梅林,上海冠生园、喔喔,山东鲁州、悦家, 北京吉百利、义利,天津奥奇特、金冠,广东箭牌、华纳等一批强势企业 但没有出现强势品牌,企业更多的是在细分市场上占有一定的优势。 边是巨大的市场空间,一边是群雄并起的竞争局面,糖果行业已经进入市 场的 其特点为,销售增长率的减缓使得整个行业的生产能力过剩 致竞争加剧,企业增加广告投入,争夺观众的眼球,刺激消费 经销、零售商进货,抢占市场价教 比明显 三粒一杯牛奶”0天两粒补充维生素”雅客与 甥说不潜唧完藏落举和各魯的 市场,对产品差异化。 ·值得注意的是,多种糖果品牌凭借产品的细分定位及特色在 整以糖啤二防性走势时傍份,公司交推线代案 黄、绿三种颜色 口香糖和主推超 同的品 、“絀,另喬緯公猎荚圜玺盆市祕殲 无论是 现出来 蔼跫墨號罴市玚菂缰暑产爱掰脔犍糖果其I 吊为打繼兴罴玺聋注没需叢翱霞 求和感受,更加倾力细分 功 明天吃什么糖? 糖果已经成为大众化“休闲”食品,面对体闲食品,消费煮 统的零食(瓜子、密饯、牛肉 现许多 的体闲食品,如 要的产舔攀等着梨晋森耍的仅是行业 ·与此形成对比的是,近年“恐糖症”给糖果行业造成的最局 面依然存在。没有人怀疑,食品的低糖、无糖已成为一种 仅从口感而言,消费者已不认可过甜的食品,不仅是老年 青年人也异口同声地拒绝过多的糖份吸收。事实上,糖果 的巧克力化已预示糖果工业未来几年的走向和增长方式。在世 界糖果市场上,巧克力产品的份额已占到43%,而且继续向冰 激凌、烘烤制口味渗透。目前与糖果市场平分秋色的巧克力糖 虽定位高档,但已为更多的人接受 不能等到大家想吃好的糖果,企业才去生产。为培养消费者对 口香糖的消费习惯,箭牌用10年时间只做一个品类,投入了巨 大的财力、物力,这种“傻瓜”式的做法在最初的几年承受了 极大压力,甚至成为某些本土企业讥笑的话题。如今“箭牌 口香糖有限公司以近13亿元的销量再夺中国糖果市场第一的桂 析中可以看出,糖果企业要想获取成功就必须正确 己所面对的市场,并在此基础上确定自己的位置,有针 对性提供满足需求的产品,并设计完美的渠道。