士力架广告分析解读.ppt

士力架广告策划书 士力架广告策划书 ? 前言 ? 一、广告目标 ? 二、市场情况分析 ? 1 、企业情况 ? 2 、市场定位 ? 3 、消费者购买巧克力动机分析 ? 4 、消费者不同年龄段消费巧克力的购买消费量占总体消费量比例 ? 5 、巧克力市场消费趋势 ? 6 、竞争品牌产品定位 ? 7 、主要品牌竞争状况 ? 8 、 巧克力市场区隔 ? 9 、市场的潜在消费群体 ? 三、产品优劣改进 ? 四、产品种类 ? 五、广告标语 & 口号 ? 六、广告创意 前言 ? 士力架（英语： Snickers ） 1930 年在美国上市，历经 75 ? 年，成长为世界巧克力家族中的巨头，是能量型巧克力的 ? 主力品牌。它内含烤熟花生和焦糖组成的“牛轧糖”，外 ? 部包裹以牛奶巧克力。 ? 1992 年，玛氏公司把士力架带到中国，在十二年的时间 ? 内，士力架自建立以来一直把品牌形象同运动结合，深受 ? 年轻人的喜爱。它是世界销量第一的条状巧克力，也是世 界销量第二 ? 的巧克力品牌。 ? 士力架一直以来广为畅销，是全球最流行的巧克力棒，全 球年销额达 ? 20 亿美元。但是在英国和爱尔兰曾经以“ Marathon （马 拉松）”的名字进行过销售。 广告目标 ? 1 、提高士力架品牌的知名度，重点提高士力架产品的销 售额 ? 2 、提高士力架产品的市场占有率，赢得广大消费者的青 睐 成分 ? 士力架的构成成分有： ? 牛奶巧克力（白砂糖，可可液块，可可脂，脱脂乳粉，乳 糖，乳脂肪，精炼食用植物油，乳化剂（大豆磷脂），食 用香料），花生仁，葡萄糖浆，白砂糖，脱脂乳粉，乳脂 肪，精炼食用植物油，食用盐，鸡蛋蛋白粉，食用香料。 市场情况分析 ? 玛氏食品（英语： Mars, Inc. ）是美国的一个世界级的食 品加工公司，成立于 1911 年。在 1920 年代，玛氏销售的 “ Milky Way Bar ”在美国大受欢迎，从此一举成名。 玛氏还是一个家庭企业。 ? 玛氏于 1993 年进入中国市场，在中国的著名产品有 M&M's 、士力架、以及德芙巧克力。玛氏在 1994 年和 2005 年分别在北京怀柔和浙江嘉兴建设了两座生产厂。 ? 2008 年，士力架成为北京奥运会巧克力独家供应商。 2010 年，士力架将其大型潮流户外活动 URBANIA 带到 中国。 ? 1997 以后，外资巧克力和合资巧克力开始占据食品市场 的主要分额，高档巧克力成为巧克力市场的主力军。 市场定位 ? 在众多巧克力品牌中 , 有的主打浪漫 , 有的以尊贵为基调。 ? 而玛氏食品公司旗下的巧克力品牌——士力架 ? 自从创立之时就定位为 运动 、 能量 ? 横扫饥饿 。在 其品牌和产品传播中 , 公司紧密围绕这一定位。如今 , 士力 架已成为 运动 、 能量 的代名词。 消费者购买巧克力动机 分析 31.27% 22.47% 37.89% 2.05% 6.32% 送礼 自身消费（零食） 自身消费（补充剂） 为下辈购买 其他 消费者不同年龄段消费巧克力 的购买消费量占总体消费量比例 15 岁以下 15 — 22 岁 22 — 30 岁 30 — 37 岁 37 — 44 岁 44 岁以上 11.09% 31.37% 29.28% 16.57% 10.11% 1.22% 巧克力市场消费趋势 ? 在巧克力市场消费动机中，送礼的比例一直呈上升趋势， 现在已经占消费动机份额的四分之一；自我消费的消费群 虽然没有明显的上升，但是仍然属于市场中的最大份额； 而为下一代购买的消费群也占到了市场份额中的三分之一。 ? ? 15 岁以下的儿童虽然是主要的消费群，但他们的来源多为 37 岁—— 44 岁的上一辈那里，所以这一年龄阶层的消费 量占了市场三分之一， 30 岁以下的购买者自己消费的巧克 力比例很高，尤其是 15 岁—— 22 岁的人群为自身消费的 主要群体。 竞争品牌产品定位 情感诉求 功能诉求 低端 高端 德 芙 吉百利 费列罗 金 帝 雀 巢 M&M's