知识经济时代顾客价值交付流程的设计模式.pdf

知识经济时代顾客价值交付流程的设计模 式 　　当企业家们指向企业内部改进的探索并没有获得想象中的成功时，人们开始转向企业外 部的市场，即从顾客角度出发来寻求竞争优势。企业只有提供比其他竞争者更多的价值给客 户，即优异的客户价值，才能保留并造就忠诚的客户，从而在竞争中立于不败之地。正因为 如此，客户价值已被视为竞争优势的新来源。国内外学者对顾客价值的研究经历了一个从片 面到全面的探索研究过程，从仅仅局限于从企业角度探讨为顾客创造价值的过程到立足顾客 的角度来设计顾客价值活动。而顾客价值的确定和交付是顾客价值活动中最为重要和核心的 内容。企业要想赢得顾客价值竞争优势必须具备高效的顾客价值确定和交付流程。而21 世 纪知识经济的到来，给企业的顾客价值交付流程的实现提出了很大的挑战。 　　一、知识经济带来的市场需求的变化 　　从 20 世纪 80 年代以来，市场正在从一个批量市场产品和服务标准化、寿命周期长、信 息含量少、在一次性交易中交换的竞争环境向新的全球竞争的环境转变，在这一新的市场环 境中，产品和服务个性化、寿命周期短、信息含量丰富，并处在顾客基础不断变化的交易过 程中。 　　第一，需求个性化。随着从 “物质的丰富”到 “心灵的丰富”的消费观的流行，市场变 异性明显增强，顾客需求向个性化和多样化的方向发展。并且这种多样化、个性化需求的时 间稳定性差，往往表现出明显的时变特征和不确定性。企业要实现顾客忠诚，不仅要求产品 或服务具有顾客满意的质量与性价比，而且应满足顾客需要的个性化附加要求。个性化服务 的实质是体现个性化服务的精神，如果说满足顾客已经提出的特殊要求只能体现企业被动的 服务意识的话，那么开发新的个性化服务项目，刺激特殊顾客群体的潜在需求则把企业的主 动服务意识体现得淋漓尽致了。个性消费的时代已经开始，正有越来越的企业建立起专门顾 客的基本资料库，其中包括某个顾客在商业活动中的表现和特别需要，目的是按个别顾客的 需求 “定做”商品，此时， “市场份额”的高低已不很重要，重要的是 “顾客份额”的大小。 企业不但要满足顾客当前的需求，而且要设法满足顾客的未来预期，通过对顾客的学习过程 施加影响来达到自己的目的。 　　第二，供求实时化。在当前这个 “永远无法完全满足顾客需求的年代”，企业的竞争优 势已不仅仅取决于产品的质量、价格、售后服务等因素，还在很大程度上取决于企业本身是 否具有快速的市场应变能力，即是否具备足够的生产柔性以满足顾客的特殊需求。因此，实 时、动态响应顾客的即时需求至关重要。面对快速变化的市场环境，企业需要实施新的战略， 将原本分散的技术、人力和管理等资源快速且有效地整合，以抓住瞬间即逝的市场机遇。速 度竞争需要一个信息获取、配置有效且能聪明地利用实时、活跃信息的企业，这样的企业一 方面对驱动它运营的事件有迅速的察觉和回应，另一方面又能利用信息的力量来驱动新产品 或服务的开发。据一份对全球市场的调查资料显示，目前企业的竞争主要体现在不久的将来 “低价格、快速交货、新产品引入”三个方面。这就是说，谁能最先捕捉到市场机会，最先 引入新产品并能以最短的生产周期推出，以最快的速度、具有竞争力的价格将产品送到有需 求的客户手中，谁就能取得竞争的制高点。从顾客导向的战略管理角度来看，对于速度的竞 争主要表现为企业是否拥有快速的响应机制，如快速的客户响应、快速的市场反应、快速的 交货和快速的库存周转。 　　二、顾客价值的界定及其管理过程 　　关于 “顾客价值”的涵义，许多学者从不同角度对其进行了界定。Housel 和 Kanevsky 认为购买价格是顾客价值认知的一种客观方式，直接以价格表示顾客价值。这种界定方式的 优点是采用资金这样一种有明确数量意义的方式来衡量价值，缺点则在于价格往往并不能确 切地代表顾客价值。一个很著名的例子是，快餐业的 Taco Tell 公司在进行了顾客需求的 全面调查后发现，客户最关心的是食品的质量和数量，其他诸如食品的大小、形状等并不是 他们最关注的，而顾客支付的每一美元中，只有 29 美分是食品和包装，其他 71 美分都花到 了顾客不关心的地方。Woodruff 将顾客价值定义为：顾客在一定的使用环境中对产品性能、 产品属性的表现以及使用结果达成 (或阻碍)其购买意图的感知偏好和评价。这个定义优点在 于既强调了顾客价值的主观特性，又明确表示它可以通过顾客评价的方式加以识别，缺点是 顾客价值缺乏明确的数量意义，不利于在过程活动之间分摊和计算。科特勒在《营销管理》 一书中提出了几个不同的价值概念。他认为，顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之 差。总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服