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应对危机的营销策略 韩庆祥 危机的出现具有突发性，对企业的打击往往是沉重的。但是，同样的危机 不同的企业造成的后果并不相同。有的企业会由此而一蹶不振，以至分崩离析； 而有的经过一次锤炼，扬弃浮华，甚至浴火重生。这是由于企业对危机的理解、 处理方式以及从中获得的体会不同，当然也就产生了不同的结果。 一、危机的意识 面对危机采取什么样的态度取决于对危机的意识。具备危机意识，对危机的 发生会有心理准备，日常必然制定相应的预防措施；具备危机意识，面对危机不 会慌乱，能冷静地选择走出危机的通路；具备危机意识，会进行积极地思考，从 危机中发现机会。 企业营销是在不确定的市场竞争环境中展开的，需要对环境变化作出迅速反 应，因此特别强调经营者直觉的作用。直觉有两种：一种是想当然，凭感情，豁 着干；另一种则是有观念，有目标，有联想。前者是无效直觉，后者是有效直觉。 有效直觉就是意识。意识是对事物的察觉，意识是对事物真谛的把握，意识是其 有理性特征的自动化反应。 意识的表现是一种感觉，背后却存在着理性的支撑。有无危机意识决定着怎 样理解危机：企业营销会出危机是正常现象还是偶然现象？具备危机意识就会认 为出现危机是正常的。危机的发生、引发的缘由必是存在某种客观原因，但从结 果上分析，造成危机的原因还在于企业自身。有什么样的理解就会导致什么样的 结果。 就其普遍现象而言，面临市场竞争，企业会出现危机是必然现象，首先会出 现经济学所讲的“白灾现象”：草原上水草肥美，羊繁殖得很快，羊太多了草原 便难以承受。冬天下大雪将草埋在下面，强壮的羊可以拱开雪层啃草根活下来， 老弱病残的羊由于冻饿便死掉了。第二年春天来临雪化了，草又都长起来了，活 下来的羊又可尽情地享受充足的食物，于是又迅速地繁殖起来了。第二个冬天下 大雪又会淘汰一批病弱的羊，周而复始。这说明，在经济危机中破产的企业都是 应该被淘汰的企业，淘汰了这些企业市场经济才能健康发展。而对于那些有所准 备的企业，正是迅速发展的机遇。 1 企业危机的发生还可能来自于经营环境的突变，除天灾之外，其他变化都有 预兆，问题还是发生在企业自身，有没有察觉和怎样去理解。这里特别值得注意 的是新技术突破和国家政策的变化。比如，数码相机的出现，柯达公司不是没有 能力制造这种相机，其实柯达公司是最先造出这种相机的企业，判断的失误使柯 达陷入难以自拔的困境，最后还是被迫放弃经营了 70 多年的胶片业务。 市场竞争本身就意味着企业会发生危机，当别人抓住了机会那么也就给你造 成了危机。危机意识是危机发生前的思考，它不是建立在预测的基础上，而是对 趋势的解读。无论看起来多么复杂的事物总是存在着内在规律性，市场竞争也不 例外。什么是规律？规律是指事物的内在联系，掌握了它就能发现事物的演变趋 势。作为营销的日常工作，不是预测，而是按照正确的思路进行调查，根据可靠 资料确定竞争要素间的联系，分析竞争的走向和趋势。 任何危机的爆发都必然要经历一定的过程，感觉危机突然爆发那是由于欠缺 危机的意识。危机的发生总是会事先产生某种苗头和先兆，意识到这一点，就会 特别关注某种现象，及时作出相应的反应。有的时候危机的苗头会隐藏在各种假 象之中，这就需要发挥统计的作用，从中发现异常现象，进行分析，作出判断。 根据长期的管理经验，还可能发现先行指标，先行指标会预示着某种变化的出现， 企业可从中意识到未来可能会发生什么。 传统营销升华为战略营销，制定任何策略都要基于对未来的判断，而影响未 来存在着大量未知和不可控的因素。就是准确地判断出某种趋势也存在着多种选 择，对各种后果只能进行概率估计。而趋势本身所表明的也仅是事态发展方向， 在发展中还在不断地变化着。具备危机意识的企业能够辨别出未来发展存在着多 种可能性，按不同假设进行不同的准备。有准备才会有处理危机的主动性。 危机意识产生于经营者的战略责任感，他们不会为过去的成就所陶醉，他们 会把一切成功都当做历史。他们总是紧迫地关注眼前所发生的一切，对随时可能 发生冲击企业的不利事物作好应对的准备。所以，任正非告诉华为的员工“华为 的冬天要到来了”，比尔 ·盖茨则讲 “微软离破产总是只有 18 个月”。具备危机 意识也是优秀企业家的重要标志。当企业经营者为现有的成绩而洋洋得意的时候， 危机意识也就消失了，没了危机意识企业危