第1章-消费者行为概述.ppt

社会学 社会学在研究社会结构和社会发展的过程时，必然会涉及到人类与社会需要、社会心态以及社会意向等相互作用的现象。而这些现象反过来又会影响到参与其中的个体的行为。因此，社会学的某些理论、原理以及研究领域，对于我们考察和分析消费者的行为非常有价值。 人类学 第一，人类学的研究方法：跨文化比较研究的方法 第二，人类学关于神话、宗教、民间传说以及民俗等方面的研究，对分析消费者行为具有直接的运用价值。 经济学：研究稀缺资源如何配置和利用的科学。 经济学的基本原理和理论就构成了消费者行为学研究的重要基础。同时，由于消费者的心理、偏好和行为等都是影响社会资源配置效率的重要因素，因此，消费者行为学的研究对经济学理论的研究和发展也具有重要的意义。 2.3 消费者行为学的研究方法 自我体验法 所谓自我体验法是指研究者将自己视为普通消费者，通过对自身消费心理和消费行为的反思和分析来研究消费者心理现象和行为趋向的研究方法。 观察法 观察法主要是指对人们的行为进行直接观察来进行科学研究的方法。观察法中的观察可以分为参与观察和非参与观察两种类型。 访谈法 访谈法是指研究人员采用询问的方式，直接或间接地了解消费者心理状态和行为趋向的一种研究方法。 1.当面访谈 2.电话访谈 3.邮寄问卷 实验法 所谓实验法是指有目的地创造一定的条件，引起消费者某种心理现象和动作行为的产生，从而对其进行分析和研究的方法。 1.实验室实验法：只适用于研究比较简单的消费者行为问题。 2.自然实验法：如企业举办的展销会、展示会以及产品试销活动等。 投射法 所谓投射法是指利用无意识的刺激反应来探究消费者内心深处的心理活动和心理行为的研究方法。 1.语言联想法 2.造句测验法 3.主题感知测验法 4.角色扮演法 房 人们成长的场所，投射内心的安全感 画楼房 智商较高； 房子画得像庙宇 两个极端，要不就是人才，或者就是怪异的行为表达； 强调地面 缺乏安全感； 瓦片画得很仔细 追求细节和完美； 房子侧面画楼梯 想回避和间接性接触画烟囱 向上的直烟暗示受测者需要出气筒；向上的烟代表受测者内心的压力；一般人画的烟方向会向右，如果向左可能有精神分裂的倾向。 树 象征感情，投射人们对环境的体验 单线条的树 受测者内心忧郁 嫩叶 受测者渴望或正在重新开始 树干涂黑或树根呈鹰爪状 受测者潜在的攻击意识较强 柳树 男性受测者较女性化；女性受测者较追求完美 女性画松树 追求成熟，较男性化 白桦树 受测者较敏感 画上树疤 受测者曾受过心理创伤，可以根据树疤在树干上的位置判断受创的大致年纪 高山上一棵树 受测者可能有恋母情结 画果实 受测者童心未泯或有退行行为 人 投射受测者的自我形象和人格完整性 符号化的人 受测者有掩饰性，说谎的能力较强 头 头画得越大，受测者的心理年龄越小 耳朵 孩子不画耳朵可能有逆反心理，不愿家长口罗嗦；画大耳朵的受测者如果画的不是卡通形象，可能比较敏感 鼻子 画纽扣鼻的人可能智力有问题 画牙齿 受测者有情绪、言语攻击性 眼睛 眼睛画得太大的人比较敏感、多疑、偏执； 画眼睫毛的人对美过分关注；不画瞳孔的人在人际交往中有回避倾向； 手 一般人只画形状，画手指的人太注意细节手代表对环境的支配，伸得越开支配力越强画中手放到后面的受测者一般有被动攻击行为 脚 代表人的活动力，分得越开活动力越强；反之则比较拘谨，不善与人交往 头发 把头发画得竖起来的受测者攻击性较强 衣服 画口袋、纽扣的受测者比较注意细节；如果很注重对称则有强迫症的倾向 裸体人 受测者有品行障碍 房树人图在白纸中的位置 居中 受测者自我意识较强，以自我为中心 偏左 受测者留恋过去 偏右 受测者憧憬未来 偏上 受测者喜欢幻想 偏下 受测者注重现实，对安全较为关注 画在角落 受测者可能有病理性疾病 案例分析1：Levi’s的“奢侈”之道 对于年轻人来说，牛仔裤是衣橱里必不可少的装备，牛仔裤穿着随意自由，能够搭配各种款式的休闲服。没有人能否认牛仔裤给服装界带来的震撼，如果说到震撼，影响最大的非世界第一条牛仔裤——Levi’s莫属了。在很多时候， Levi’s作为牛仔原创的代名词被尊敬，作为经典的塑造者被铭记。而对全世界的人来说，它代表的是美国西部的拓荒力量和精神。 1853年加州淘金热的消息使年轻的施特劳斯相当入迷，于是搭船航行到旧金山。偶然的机会，他把卖不完的帆布送到裁缝处定制了第一件Levi’s牛仔裤，并卖给了淘金者，很快Levi’s以其坚固、耐久、穿着合适获得了当时西部牛仔和淘金者的喜爱