2016年CPA战略讲义全.doc

第二章 战略分析 主要考点　　●PEST模型　　●产品生命周期　　●五力模型　　●资源分类　　●核心能力（基准分析）　　●价值链分析　　●波士顿矩阵　　●SWOT分析 　　 第一节　企业外部环境分析 政治因素 　　 　　 　　 　　 　　 　　 【知识点】产业环境分析（★★★，掌握，客观题和主观题）　　产品生命周期　　（Product Life-cycle） 　　波特的五力模型　　（Porter’s Five-Forces Model）　　成功关键因素分析 导入期： 【产品技术特点】：产品质量有待提高。产品类型、特点、性能和目标市场方面尚在不断发展变化当中。　　【销量】：产品用户很少，只有高收入用户会尝试新的产品。　　【成本】：为了说服客户购买，导入期的产品营销成本高，广告费用大，而且销量小，产能过剩，生产成本高。 【利润】：产品的独特性和客户的高收入使得价格弹性较小，可以采用高价格、高毛利的政策，但是销量小使得净利润较低。企业的规模可能会非常小。　　【竞争】：只有很少的竞争对手。　　【经营风险】：非常高。　　【战略目标】：　　扩大市场份额，争取成为“领头羊”。 【主要战略路径】　　投资于研究与开发和技术改进，提高产品质量。 成长期： 【产品技术特点】：各厂家的产品在技术和性能方面有较大差异。　　【销量】：产品销量上升，产品的销售群已经扩大。消费者对质量的要求不高。　　【成本】：广告费用较高，但是每单位销售收入分担的广告费在下降。生产能力不足，需要向大批量生产转换，并建立大宗分销渠道。 【利润】：产品价格最高，单位产品净利润也最高。　　【竞争】：市场扩大，竞争加剧。　　【经营风险】：仍然维持在较高水平，但有所下降。　　【战略目标】　　争取最大市场份额，并坚持到成熟期的到来。　　【主要战略路径】　　市场营销，此时是改变价格形象和质量形象的好时机。 　　成熟期：【产品技术特点】：产品逐步标准化，差异不明显，技术和质量改进缓慢。　　【销量】：新的客户减少，主要靠老客户的重复购买支撑。市场巨大，但已经基本饱和。　　【成本】：生产稳定，局部生产能力过剩。　　【利润】：产品价格开始下降，毛利率和净利润率都下降，利润空间适中。 　　【竞争】：竞争者之间出现价格竞争。　　【经营风险】：进一步降低，达到中等水平。销售额和市场份额、盈利水平都比较稳定，现金流量变得比较容易预测。经营风险主要是稳定的销售额可以持续多长时间，以及总盈利水平的高低。　　【战略目标】　　重点转向在巩固市场份额的同时提高投资报酬率。　　【主要战略路径】　　提高效率，降低成本。 衰退期： 【产品技术特点】：各企业的产品差别小，因此价格差异也会缩小。为降低成本，产品质量可能会出现问题。　　【销量】：客户对性价比要求很高。　　【成本】：产能严重过剩，只有大批量生产并有自己销售渠道的企业才具有竞争力。　　【竞争】：有些竞争者先于产品退出市场。 　　【利润】：产品的价格、毛利都很低。只有到后期，多数企业退出后，价格才有望上扬。　　【经营风险】：进一步降低，主要的悬念是什么时间产品将完全退出市场。　　【战略目标】：首先是防御，获取最后的现金流。　　【战略途径】：控制成本，以求能维持正的现金流量。如果缺乏成本控制的优势，就应采用退却战略，尽早退出。 产品生命周期四阶段主要特征横向比较的总结 　 导入期 成长期 成熟期 衰退期 产品特征 不成熟 差异化 标准化 差别小 销量 小，增长慢 销售群扩大 稳定，基本饱和 下降 竞争 企业数量少 竞争加剧 价格竞争（最激烈） 有些竞争者先于产品退出市场 利润 净利润较低 净利润最高 毛利率和净利润率都下降，利润空间适中 产品的价格、毛利都很低 经营风险 非常高 高 中 低 运用产品生命周期理论受到的批评： （1）各阶段的持续时间随着产业的不同而非常不同，并且一个产业究竟处于生命周期的哪一阶段通常不清楚。这就削弱了此概念作为规划工具的有用之处。 　　（2）产业的增长并不总是呈“S”形。 　　（3）公司可以通过产品创新和产品的重新定位，来影响增长曲线的形状。 　　（4）与生命周期每一阶段相联系的竞争属性随着产业的不同而不同。 波特五力分析模型 ―― 分析产业竞争格局　　 　五力的分析 ——【潜在进入者的进入威胁】 ·潜在进入者将在两个方面减少现有厂商的利润：　　第一，进入者会瓜分原有的市场份额获得一些业务；　　第二，进入者减少了市场集中，从而激发现有企业间的竞争，减少价格—成本差（利润）。　　·进入威胁的大小取决于呈现的进入障碍。 决定进入壁垒高度的主要因素 结构性障碍 规模经济 —— 成本 现有企业对关键资源的控制（表现为对资金、专利或专有技术、原材