天津一汽NBC上市策略.doc

天津一汽nbc上市策略 山豆根人 目 录 我们对轿车行业的了解 消费者研究 产品分析与上市策略 广告策略 NBC命名策略和命名 标志设计 创意策略和创意表现 媒介策略和媒介计划 我们对轿车行业的了解 轿车在汽车工业确立支柱地位 市场面轿车市场竞争加剧的内在原因 入关后的价格空间明朗化2002年众多车型的推出尤其是2002年前后的大面积降价是烽火元年的真实动力和内涵 产业面主要汽车制造商和汽车品牌分布 小结 中国汽车行业持续高速发展轿车所占比例逐年增加2002年轿车市场容量可能达到90万台 2002年上半年的轿车市场增长比例高达30对新进入者仍然存在巨大的机会 竞争空前加剧产品之战向品牌之战转化产业结构向大规模全系列多品牌方向发展 消费者研究 主要消费者 背景我国城市居民每万人拥有轿车114辆 年收入在3至5万元的居民中每万人拥有汽车609辆 年收入在5至7万元的每万人拥有汽车994辆 年收入在7至10万元的每万人拥有汽车1266辆 年收入在10万元以上的每万人拥有汽车5917辆 年龄特征25-45岁为主其中30-35岁是拥有量最高人群 文化特征呈U型分布即高学历和低学历因为收入较高而拥有量较高 上述状况是经济收入由低学历偏态分布向高学历转移的之间状态是中国在改革开发过程中经济栅栏逐渐形成的结果 性别以男性为主尤其作为决策者女性的作用正在迅速增长 婚姻以已婚为主约占80左右 购车时考虑的因素 价格对车的概念已经由地位象征转变为实用工具成家立业阶段的经济条件使价格成为客观约束 外观车的外观是主人的另一张面孔三厢两厢依然是消费者区分大车或小车的依据三厢车更多意味着成熟端庄可用于商务 内部空间最具有消费者个人感受属性大空间意味着乘坐舒适家人的共享 配置与内饰是车的价值属性消费者以此判断车的价值 科技含量轿车价值的另一个标志 动力一般仅限于起步速度超车野外运动及长途的理解在实用方面要求不高 品牌候选目标进入视野的一道栅栏同时也是可靠的依据 售后服务几乎等同于价格是车的经济性能的主要标志也是老三样产品的强大优势 需要强调的是在购买经济型轿车时其决策是一个均衡周全的考虑过程而不是对某一方面的单纯偏好由此不应简单排序应综合多种因素 目标消费群界定 目标消费群界定 决策的过程 时间大部分消费者决策时间在6－12个月最后2个月是关键因此考虑提前启动公关和广告进行拦截十分重要 信息渠道 我们对NBC的看法 正面 丰田技术的车应该不错 内部空间大 配置很全 应该很经济 应该与赛欧 POLO PALIO在同一个档次 价格不能比POLO高 负面 车外型象没屁股的夏利2000这是我们最不想听到的结果 内饰不够精制真是是日本车吗为什么不再做好一点 我们对消费者的洞察 主要购车群体特征要么有本事白领职业经理人干部要么能折腾生意人大小老板 拦截这个概念很重要但要适当如果消费者预期过高那么失望所带来的后果将是灾难性的 打听是可怕的双刃剑打出租车路上的时候最容易打听特别是想买车的时候 多做路演试驾眼见为实亲身感受好车一试便知 NBC与夏利2000的关系微妙不得不慎 产品分析与上市策略 NBC 的技术指标 我们的竞争对手 在消费者心目中家庭购车基本分为老三样和新三样 老三样包括桑塔那捷达和富康 新三样指赛欧PALIO POLO 老三样由于车型大品牌响产品成熟以及完善的服务网络受到人们推崇 新三样由于形象新价格较低配置齐全而备受年轻一代的青睐 形象新老车型大小价格是老三样和新三样竞争的三大焦点 显而易见NBC的主要竞争对手将是新三样 竞争车型外观 竞争车型的主要信息 竞品诉求及用户反馈 NBC SWOT 分析 外形时尚配置完整 技术先进性能优异 经济性极佳 很安全 NBC的个性 一款聪明有灵性的车 外形小但车内尺寸大 性能优异但非常经济 安全性微车世界第一 诸多先进技术的应用 相知如己她知道你想要什么 而你呢也很清楚她能给你什么 你和她互相关爱相互体贴珠联璧合 NBC上市基本策略 NBC上市PR策略 广告策略 天津一汽的品牌定位 广告希望引起的反映 理性方面 车型新还是丰田技术 车身不大但内部空间不小设计巧妙 性能好又很经济技术肯定先进 采用丰田GOA车身技术安全性能极佳 诸多人性化设计 感性方面 看我多聪明用这么少的钱买了一部丰田车 大众车哼没个性遍地都是 干啥都方便了还不用我操多少心 NBC产品定位 NBC命名策略和命名 命名阐述 作为一款新上市的经济型家用轿车我们面临的竞争对手是POLOPALIOSAIL在这一市场范围里所有的对手都采用了一种彰显外资背景的命名策略如果我们以一种纯国产车的姿态挤进市场很难与竞品抗衡同时也浪费了丰田技术的背景资源 因此我们命名策略