第17章产品的定位调研.pdf

实用标准文案 第五篇 专题调研（三） 精彩文档 实用标准文案 第十五章 产品定位调研 【学习目标 】 通过本章的学习，了解了解产品定位的概念； 掌握产品定位策略； 熟练定位过程； 理解 感性定位图；重点掌握产品定位方法，对产品定位法形成全面、正确的认识，为本课程的学 习奠定基础。 第一节 产品定位调研涵义和方法 一、 产品定位调研的涵义 产品定位就是在消费者心中塑造自己产品的独特个性， 使之与其他具有同种 效用的竞争产品有所区别，从而使产品在产业总需要量中能引起选择性的需要， 产品定位有时也称为竞争性定位。 产品特色，有的可以从产品实体上表现出来，如形态、成分、结构、性能、 商标、产地等等；有的可以从消费者心理上反映出来，如豪华、朴素、时髦、典 雅等；有的体现在价格上； 有的体现在质量上等等。 企业在进行定位时一方面要 了解竞争对手的产品具有何种特色， 即竞争者在市场上的位置； 另一方面要研究 顾客对该产品各种属性的重视程度， 包括产品特色需求和心理上的要求， 然后分 析确定本企业的产品特色和形象。 在当前市场中， 有很多的人对产品定位与市场定位不加区别， 认为两者是同 一个概念，其实两者还是有一定区别的，具体说来，目标市场定位（简称市场定 位），是指企业对目标消费者或目标消费者市场的选择；而产品定位，是指企业 对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。 从理论上讲， 应该 先进行市场定位， 然后才进行产品定位。 产品定位是对目标市场的选择与企业产 品结合的过程，也即是将市场定位企业化、产品化的工作。 产品特色定位 品牌特色常用来与竞争者进行差异化， 如果产品的一个特色表明了对目标市 场有重要的利益，那么它就能成为市场定位的基础。例如 20 世纪 90 年代中期， 北京卡夫食品有限公司的雪凝牌酸奶抢占北京市场， 就是用产品的特色进行定位 取得成功的。 多年来， 北京的酸奶市场一直被十几家老企业占据， 卡夫酸奶针对 老产品的“细缝”——包装简陋，对自己的品牌进行定位。雪凝的广告语“将容 杯倒过来， 酸奶不会出现倒流” 的这种定位没有哪家老企业敢于应战， 机械化铝 箔密封条保鲜包装让蜡纸加橡皮筋的老产品自惭形秽，于是， “雪凝”以高于老 品牌一倍的价格反而受到消费者的喜爱。 精彩文档 实用标准文案 2 产品利益定位 产品可以根据其所能提供的利益来进行定位， 但必须注意这一利益是由产品 的某些特性所产生的， 定位强调的是对使用者的利益而不是具体的产品特性。 例 如，宝洁公司的海飞丝洗发水强调产品利益是去头屑； 飘柔洗发水强调的是洗发、 护发二合一，令头发飘逸柔顺；潘婷洗发水则强调含有维他命原 B5，兼含护发 素，令头发健康，加倍亮泽。 3 使用时机定位 当公司试图说明它的品牌最适合某种特殊使用场合时 , 便可以将特殊用途和 使用时机结合起来定位 . 例如 , 健力宝饮料定位在体育运动之后急需补充体液和 矿物质的最佳饮料 , 又如蓝罐曲奇广告 , 起初一茶楼为环境 , 让女侍者推着点心车 叫卖 , 说明当时的产品定位是日常食品