中国传统水墨风格在广告中的应用.pdf

中国传统水墨风格在广告中的应用 1.中国传统元素在广告中的应用 1.1 中国传统文化 的渊源 中国传统文化指的是以中华文化为根本,中国各民族共同创造的,经过长期 的历 史发展而积淀流传下来的文化。儒家思想是我国传统文化的核心,融会了我 国各少数民 族文化的精华,同时也吸收了道家、 佛家等思想,它是以人为本的人文 道德文化,重伦理 是它的一个重要的特点,注重道德修养和理想人格,追求精神上 的至高境界,崇尚中庸无 为。 传统文化在中国人心中已有数千年的影响,根深蒂固, 其思维方式、价值取向、审 美意识等都受到传统文化的影响,所以现代平面广告 中的创意要想为大众接受必然离不 开中国传统文化,尤其是传统的中国艺术形 式。 文明不断演化最终汇集成一种反映民 族特质和风貌的民族文化称为传统文 化,他是一个民族历史上各个阶段、各种思想文 化、意识形态的总的体现,是一个 民族历史上存在过、发生过、被今天记忆并沿用或有 所改变的人类生存方式。传 统文化是由“传统”和“文化”两个概念组合形成的,传统不仅 是指过去存在的 东西,它还包括流传到现在的过去存在的东西。美国社会学家爱德华? 希尔斯在 《论传统》一书中则认为“延传三代以上的、被人类赋予价值和意义的事物都 可 以看作是传统。 ”传统对我们每一个人来说,它是一种历史和现实的存在。 1.2 中国 传统元素在东方文化中的应用 传统文化元素是广告创意的一大重要来源．包括图 形．文字．民族音乐，民 族戏剧、曲艺、国画、诗词歌赋等。中国传统图形是植根于 中国民族性．地域性 的传统艺术渊源中的．他们与现代图形的造型方式有着许多不同 的地方。中国传 统图形主要注重的是实形的完整性与装饰性．关注形与形之间的呼 应．礼让和穿 插关系．在组构时多遵循求整、求对称均齐的骨式。比如浙江电视台体 育健康频 -3- 四川航天职业技术学院毕业论文 道的一个形象宣传广告．就运用了中国 传统文化中的舞龙这一活动．并把场景安 排在龙翔桥(杭州的～个著名景点) ，从而传 达体育健康频道这样一个目标追求： 为百姓的体育事业助力．让老百姓的”竞技场，无 处不在”!可以说．在这样 一个广告中． “民间舞龙”这一元素的运用真正起到了画”龙” 点睛的效果．实 在是一个别具匠心的创意。传统文化元素是实现产品全球本土化战略 的途径．任 何民族的传统文化都是在历史进程中形成和发展起来的． 都随着历史的演 变而代 代延续．都有其特定的内涵和占主导地位的基本精神。传统文化包含着有形的 物 质文化．但更多的体现在无形的精神文化方面，体现在人们的生活方式、风俗习 惯．心理特征．审美情趣．价值观念上．内化．积淀、渗透于每一代社会成员的 心理 深处。 “中国元素” 是指凡是被大多数中国 人(包括海外华人)认同的、凝结着中 华民 族传统文化精神，并体现国家尊严和民 族利益的形象、符号或风俗习惯， 均可被视为 “ 中国元素”“中国元素”应分为三 部分，第一是中国固有元素： 。 比如中国的领土 （包括 300 万平方公里的领海） 中国的人种， ， 中国的气候等等； 第二是中国传统 文化元素；第三是中国的现代文 化。而中国元素设计，其作用 是让人观之就立刻感受 到这源自中国的设计。重要 的不是其“血肉” ，而是它的 灵魂和“骨架” ，是内涵神 韵，不是几个简单的图形加 减。水墨画：是绘画的一 种形式，相传始于唐代，成于五 代，盛于宋元，明清及 近代以来续有发展。以 笔法为主导，充分发挥墨法的功能。 中国传统设计元素是东方文化的一处独特景观和宝贵财富，它题材广泛、内 涵丰富、 形式多样、 历史悠久， 是其他艺术形式难以替代的， 在世界艺术之林中， 它那独特 的东方文化魅力正熠熠生辉。 如何认识传统造型艺术与现代广告招贴设 计的关系，使 其在现代广告招贴设计中的应用更为广泛和深入，在国际设计风 格潮流之后，开创 多元化的设计潮流，已成为新一代设计师们所面临的课题。 这种发挥是在对传统艺术 表现方式的理解基础上， 传统的元素加以改造提炼和运 用，使其更富有时代的特色。 中国传统文化已经是现代平面广告创意中不可或缺 的灵感来源,并且随着传统文化越来 越受到全世界的重视,在广告创意中加入传 统文化的元素必然更容易得到受众的认同。 在我们的传统文化受到世界重视的时 候也必然受到外来文化的冲击,只有开放兼容的胸 怀才能在世界文明中立足,吸 -4- 四川航天职业技术学院毕业论文 收世界优秀文化和先 进设计思想,融合创新求异,我们的传统文化才能在广告创 意中继承发扬,同时反过来点 缀广告的创意,把中国的平面广告带入世界舞台。 2. 水墨风格在现代广告中的应用及 其现实意义 2