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关于报业广告的市场调查报告 面对报业广告下滑的危机，报业广告需要寻找一些 新的经营模式和广告增长方式。 为行业生产消费者促进消费 报社广告部门的角色一般是被动的，联系客户、刊登广 告，策划实施活动，吸引广告投放。在广告客户与读者之间 充当着一个牵线者的角色，甚至可以说是旁观者。至于他们 是否能“成交”则一般不在考虑范围，有时候即使考虑到了 也很难落实到位。该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠 但在当前这种要充分扩大消费的经济形势下，这种广告 模式无助于充分挖掘报业广告潜力。 《华西都市报》副总经该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠 理郭登礼认为，广告部门不应仅仅是拉广告、登广告，策划 活动那么简单，在当前这种经济形势下，广告部门的功能除 了牵线，更要为行业生产消费者，推动行业的消费。该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠 他认为，即使现在信息多元化，海量信息扑面而来，但 由于消费者无法甄别，商品信息与消费者需求之间仍然存在 着不对称的关系。如汽车、房产等大宗商品，许多消费者往 往了解不够，把握不住而常常蒙受损失；从另一方面来看， 信息不对称也导致消费者对大宗消费产生畏惧心理，进而影 响消费行为。该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠 因此，面对太多杂乱无章的信息，报纸专刊一定要为受 众做消化、过滤、选择、梳理工作。做读者的“信息管家” 使每个版面都有明确定位，将客观事实和专业信息转译为目 标受众能听懂并喜闻乐见的信息。该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠 另外，对于汽车专刊而言，举办车展活动是营造消费气 氛，培养读者的较好方式。只要车展事先详细调研，合理安 排时机，营造的现场气氛火热，消费者的购车欲望就被激发 出来。该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠 点评：其实，现在广告部门策划的活动都大同小异，不 外乎车展、楼展、读者俱乐部、团购侃价；关键点在于是否 在策划中有促进行业消费的意识，并把这种意识落实到策划 的每一个细节中，在拉动消费的过程中，将实现三赢的局面 正如郭登礼所说，要和消费者、行业共同成长。该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠 报业广告的一般模式是刊登广告，然后从广告客户 手中获得广告费用，这种赢利渠道比较单一。在广告商缩减 广告费用的情况下，报业广告有必要拓展赢利的获得渠道。该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠 《成都商报》广告部主任黄成军认为不仅要从广告客户手中 获得广告费用，还应该直接到消费者中寻找广告增量。据他 介绍，《成都商报》举办“旅游直通车”活动，组织游客乘 坐专列到旅游景点参观玩耍，直接从消费者手中获得收入， 把终端消费者和商家联系起来，还能从商家获得广告收入。该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠 点评：在这样的活动中，报社就充当着旅行社的角色。 初一看，这种活动与这几年来报业所倡导的多元化经营没有 多少区别。多元化经营也是“直接从消费者中获得收益” 事实上，许多报社的多元化经营刚开始虽然搞得红红火火， 但后来由于业务不熟悉及各种各样的问题，很多都黯然收场。 旅行社、房地产、出租车公司、甚至还有服装厂，大部分的 经营都没有给报社带来多大的利润，反倒是让报社平添了许 多麻烦。该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠 关键在于没找准与报社经营的契合点。上面提到的这种 到消费者中直接寻找广告收益的活动对于报业经营活动的 借鉴意义在于不仅能直接从消费者中获得收益，还能从商家 获得广告投放。也就是它找准了跨业经营与报社经营的契合 点。这一点无论对报业广告经营，还是报业多元化经营都有 借鉴作用。该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠 构建健康的广告结构 所谓健康的广告结构是指一家报社的广告收入应来源 于多种行业，而且应该比较平均，这样，当某种行业遭遇困 境或者由于某种其他原因而导致广告突然减少时，报社利润 不至受到太大影响。据郭登礼介绍， 《华西都市报》的广告 结构相对健康，各行业的广告分布比较平均。房地产 20%、该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠 汽车 15%、奢侈品、医疗、 IT 通讯、旅游、教育、快速消费 品各占 10%，因此，每年的发展都比较稳健，在今年报业广 告遭遇困境的情况下，仍然实现了两位数的增长，纯利润达 到亿。该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠 点评：构建健康的广告结构的话题应该属于老生常 谈了，特别是在当由于社会经济的发展变化导致某一行业广 告突然减少时，就会有很多广告人提起健康的广告结构这个 话题，比如以前医疗广告由于有关部门治理而不得不减少时。该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠 在当前的经济形势下，呼唤健康的广告结构更显得特别 有意义，报业广告所倚靠