北京燕郊小户型项目策划提报.pdf

【 燕郊小户型项目企划思考 】 Strategy Ad. Planning 1.0 前言 前一轮开发商提出了要做“酒店式公寓” 的想法，结合燕郊区域特点，我们与开 发商共同认可了“项目非投资，以自住 为主的业态形式” 。 但项目的高度，必须拔高！ 通 过 物理面：由建筑高度来支撑 精神面：通过楼盘品质构建 燕郊够高端吗？ 城市向东，生活向上 京东富人区强势崛起 高端人群向东迁徙！ 伴随ＣＢＤ巨无霸式的发展趋势， 京东的商务膨胀引发了一场区域革命。 当都市精英拥有了私家车，城市便被车轮定义！ 东四环，东五环，通州，燕郊，地产一路高歌！ 时间决定人群，区域决定项目品质 15分钟的京东商务圈 人群分流．时间支配性越随 意，居住离国贸越远！ 25分钟的京东生活圈 }区域性质很难改变！通州、 35分钟的京东生态圈 燕郊同样享受城市东扩利 好，但人群截然不同！ 通州印象 商业不足以满足高端需求 • 通州商业滞后于城市发展的速度。 • 其次，商品和服务以中低档为主，只能满足人们 低层次的消费需求。 • 布局不均衡，成规模的商业设施主要集中在旧城 新华大街及其支线两侧。 • 业态老化单一。商业主要以购物为主，总体定位 主要以中低档商品为主，餐饮、文化、休闲娱乐 比重较少。 基础建设不完善，高端配套缺乏！ 通州近几年确实建了许多居住社区，也吸引 了不少城市中心区的人买房，但教育、医疗 经过几年的带动，始终没有真正完善起来。 通州，已经无法承载 高端人士的居住梦想 最重要的一点： 通州景观缺失，缺少自然景观。 没有高档项目所应该具备的 自然气质和人文气质！ 事实证明：受多方面因素影响， 白领阶层成为通州主要消费人群 比通州远15公里的燕郊 会有机会让高端人群青睐吗？ 15公里概念？ 京哈高速以100迈常速不到10分钟， 假如在市区2环3环堵车， 可能走500米都需要半小时！ 多10分钟， 可以获得什么利益？ 价格每平米少了1000元 燕郊40%以上的绿化覆盖率 2个国际比赛级别的马术俱乐部 2个会员制的高尔夫球场 8个学院林罗分布 与多个高档别墅毗邻 …… 燕郊优势 自然景观基础！ 高档娱乐设施！ 人文艺术氛围！ 产业结构支撑！ 区域发展潜力！ 事实： 燕郊已成为别墅类高端 产品聚集地，可以吸引 高端人群！ 产品客群分析 项目品牌定位的确立，首先要确定与之价值观相对应的人群，就是让我 们先找到…… – 让谁来住我们的房子… 将目标消费者属性结合归纳，形成统一的交织需求，结合楼盘的具体用 户以及阶段性销售的导向，从而确定传播定位及相关沟通方式。 他们需要什么样的生活，他们在想什么？ 统一特征： 从容淡定，逆势而上！ 客群标签 1、追求生活品质，却非物质主义者 不招摇也不盲目消费，鄙视旧的商品价值标准。 客群标签 2、知道选择什么，更知道为什么选择 他讲究生活品味，最佳的音响器材、最优雅的室内装潢和意大利家 具、最不落俗套的欧洲汽车、波尔多红酒、fusion food是他的最 爱，潮流食肆、酒吧、disco，总比别人先知先到，因为 所有开幕酒会，他总是在被邀请之列。 客群标签 3、喜欢神秘的味道 偏爱自然清新又带神秘元素的香氛，新鲜草药的味道、潮湿苔藓的味 道，都能触动体内最纤弱的细胞，譬如Kenzo(高田贤三)的Flower系 列香水。 客群标签 4、手工物品 选择自然。选择有机食品，对粗糙、原始质