消费者购买行为教学目的和要求掌握消费者购买行为的基本模式;.pptVIP

消费者购买行为 教学目的和要求 掌握消费者购买行为的基本模式；要特别注意购买决策者及购买方式分析；掌握消费者的购买程序；掌握消费者购买决策过程。 消费者购买行为模式 （一）消费者购买行为的特点是什么？ （1） 目标性。 （2） 系列性。 （3） 连续性。 （4） 可控制性。 （5） 变异性。 消费者购买行为的一般模式内容。 1． 目标选定。 2． 购买者 3． 购买方式。 4． 何时买。 5 ． 何处买。 消费者的购买程序 消费者的购买程序的五个阶段： 认识需求阶段、 寻求信息阶段、 综合评价阶段、 决定购买阶段、 用后感觉阶段。  购买决策链的九项子决策是 （1） 需求种类决策。 （2） 需求属类决策。 （3） 产品种类决策。 （4） 产品结构决策。 （5） 产品牌号决策。 （6） 产品卖主决策。 （7） 产品数量决策。 （8） 购买时间决策。 （9） 支付方式决策 购买决策分析方法 购买决策分析方法 （一）刺激——反应模式（S—R公式） 这是研究购买决策制定过程的最简单的方法。从研究和分析消费者接受外部刺激以后的反应，判断消费者购买决策的可能结果。 （二）刺激——理解——反应模式 该模式在于掌握消费者在接受外部刺激后，是如何对这些刺激进行理解，并对自己的购买行为如何理解。 （三）刺激——学习——反应模式 在决定自己的行为目标与方式时，人们往往善于学习。从别人的经验中，从个人的经验中学习，产生新的理解。一般说，消费者更信任个人的经验。消费者只有对商品的性能、使用、销售等多方面情况有所了解，自己具备了消费知识和消费技能之后，才能对是否购买做出反应。 （四）刺激——思考、判断——反应模式 消费者面对多种需求需要得到满足，或面对可以满足同一需求的不同牌号的产品时，为最后确定某种购买方案，要经过认真仔细的思考与判断。 “遗憾原则”与“满足原则” （一）遗憾原则与满足原则是消费者制定购买决策，在认识失调或需求冲突强烈时，解决失调与冲突所依据懂得两个最基本的原则。 （二 ）遗憾原则是指购买决策执行之后的感受。在制定购买决策，面临多种冲突方案的选择时，消费者追求的是购买之后的遗憾最小化。 （三）满意原则是指购买行为发生之前或初期，消费者对购买结果所带来的利益和效果的一种预期。按一般的心理活动规律，人们当然希望预期目标最大化、最优化。 * * 购买决策链的九项子决策