案例一：派谁去沙特.ppt

* * 案例一：派谁去沙特？《第二章 国际营销的文化环境》 * * * 学习目的： （1）如何分析不同国家间的文化差异； （2）文化差异如何影响国际营销决策； （3）如何对待文化差异； * 案例一：派谁去沙特？《第二章 国际营销的文化环境》 * * * 一、国际营销中进行文化分析的重要性 文 化 人类在社会发展中所创造的物质财富和精神财富的总称，包括语言、物质文化（经济、技术、艺术）、制度文化（经济体制、宗教）和文化价值观。 广义文化 狭义文化 企业文化 指精神文化，包括价值观、信仰和行为准则。 企业精神、制度文化和物质文化。 * 案例一：派谁去沙特？《第二章 国际营销的文化环境》 * * * 语言 教育 宗教 社会组织 审美观 商业惯例 文化价值观 二、如何分析文化差异 * 案例一：派谁去沙特？《第二章 国际营销的文化环境》 * * * 二、如何分析文化差异 （一）语言 语言是文化的载体。 语言是信息沟通的工具。要想使国际营销活动顺利进行，国际营销者最好掌握当地人的母语或其熟悉的语言。 翻译不准确问题。 翻译实际上是两种文化的交流。 * 案例一：派谁去沙特？《第二章 国际营销的文化环境》 * * * （二）教育 不同国家，其教育体制、教育事业发展水平不同，公民受教育程度不同。 受教育程度本身就是市场细分的标准之一。 教育对国际营销调研的影响 调研方式选择 找不到合适的调研人员或机构 二手资料缺乏。 合作企业员工的受教育程度会影响营销决策。 * 案例一：派谁去沙特？《第二章 国际营销的文化环境》 * * * 问题： 如何分析一国教育事业发展水平？ 在国家财政支出中，教育经费支出占的比重； 每百人中大学生的数量； 文盲率/识字率； 适龄儿童入学率 * 案例一：派谁去沙特？《第二章 国际营销的文化环境》 * * * （三）宗教 不同宗教有着不同价值观和行为准则，进而会有不同需求偏好和购买行为模式，进而会对企业国际营销决策产生深远影响。 1、宗教信仰不同，价值观、审美观和生活方式会有不同，进而形成需求差异。 2、宗教节日。 3、宗教要求与禁忌。 4、宗教组织：重要公关对象。 5、妇女在经济事务中的地位。 6、宗教冲突是最常见的政治风险之一。 * 案例一：派谁去沙特？《第二章 国际营销的文化环境》 * * * 1、家庭 家庭观念、家庭规模和结构在不同国家有差异。 两种典型家庭类型：核心型家庭和扩展型家庭。 （四）社会组织 家庭模式 家庭 购买力 市场潜力 购买决策模式 核心型家庭 小 大 共同决策 扩展型家庭 大 小 家长制 * 案例一：派谁去沙特？《第二章 国际营销的文化环境》 * * * 2、相关群体 相关群体是指直接或间接影响一个人的消费观念或消费行为的群体。 （1）相关群体不仅影响其成员的产品选择，还影响品牌选择； （2）营销者应设法影响相关群体中的意见领导者； （3）共同利益群体。 * 案例一：派谁去沙特？《第二章 国际营销的文化环境》 * * * （五）审美观 审美观指人们对颜色、音乐、美术、舞蹈等事物的态度及偏好。不同国家或民族的人们往往会在这些要素方面有不同的偏好。 重视当地的美学价值观，尤其是偏好和禁忌； 按东道国的审美偏好进行产品设计； 按目标市场的审美观设计广告及包装。 * 案例一：派谁去沙特？《第二章 国际营销的文化环境》 * * * （六）商业惯例 商业惯例指在特定文化背景下形成的经营理念和商业行为方式。 商业惯例的差异主要体现在时间观念、契约意识、决策模式、对个人与集体关系的倾向、人际关系重要性等方面。 国际营销者还应熟悉东道国的商务用语。 低语境文化：如美国、德国； 高语境文化：如日本、沙特等。 * 案例一：派谁去沙特？《第二章 国际营销的文化环境》 * * * 三、文化价值观 1、各国文化的多样性根源于文化价值观的 差异。 2、霍夫施泰德分类法： 个人主义/集体主义指数 权力距离指数 不确定性回避指数 男性化/女性化指数 长期/短期倾向 * 案例一：派谁去沙特？《第二章 国际营销的文化环境》 * * * 四、文化适应与文化变迁 （一）文化适应 1、文化适应指国际营销者有意识地对当地文化差异进行分析，并判断其对国际营销的影响，在此基础上对国际营销组合作出适应性地改进。 2、文化适应必须坚持因地制宜的原则： --强制性：必须接受它、遵守它。 --选择性：可以遵守，也可以不遵守。 --排他性：有些习俗，外人不得“介入”。