市场营销产品策略知识.pptx

; 产品的生命周期（product life cycle，简称PLC）是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。典型的产品生命周期包括导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。 ;;; 产品生命周期的循环——再循环形态：; 产品生命周期的扇形形态：; 风格型产品生命周期：; 时尚型产品生命周期：; 热潮型产品生命周期：; 研究产品生命周期时必须注意的问题： 产品生命周期是由需求和技术的生命周期决定的，与产品的使用寿命无关。 不仅产品属类有生命周期，产品形式、品牌也有生命周期。 产品生命周期有缩短的趋势。 在不同国家、不同地区，同一产品可能处于生命周期的不同阶段。 产品生命周期有多种形态，并不是每一种产品的生命周期曲线都呈正态分布。 ;第二节 产品生命周期各阶段的策略 ;1、市场特点： 产品销量少，销售增长缓慢 产品技术、性能不完善 促销费用高，价格偏高 分销渠道未建立、健全 竞争未出现 利润少，甚至亏损 ;2、介绍期的营销策略 介绍期的营销策略要突出一个“准”字，这个准字就是准确的处理产品价格和促销强度的关系，价格和促销是营销4p组合中的两个p, price和promotion。 ;快速撇脂;快速撇脂;快速撇脂;快速撇脂;1、市场特点： 销量大增，利润大增 生产规模扩大，成本下降，价格趋降 产品技术成熟 渠道已建立 促销稳定或略有提高，平均促销费用下降 竞争日益激烈 ;2、产品生命周期成长期的营销策略： 营销策略重点应该突出一个“好”字，即在继续扩大生产能力的同时，进一步改进和提高产品质量，企业应致力于在迅速扩展的市场中最大限度地提高市场占有率。 改善产品品质，增加产品的花色品种； 巩固现有市场，开辟新市场； 适时降价，增强产品的竞争力； 改变广告宣传的重点，把重心从建立产品知名度转移到树立产品形象。;1、市场特点： 销售增长率下降 行业生产能力过剩，竞争达到白热化 部分顾客转而寻求其他产品或替代品 利润在缓慢增长达到最大后将有所下降 ;2、产品生命周期成熟期的营销策略： 营销策略重点突出一个“争”字，就是争取市场份额，延长产品寿命。在成熟期，企业要采取主动出击的策略，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。 改进市场：发现产品新用途或改变推销方式 改进产品：改进包装，增加新特点、新用途 改进营销组合;1、改进市场——发现产品新用途或改变推销方式 市场改进的方法要从产品的销售量的着手。 销售量=品牌使用者数量*每个用户的使用率 1）提高品牌使用者数量的方法： 转化未使用者 争夺对手顾客 进入新的细分市场;1、改进市场——发现产品新用途或改变推销方式 市场改进的方法要从产品的销售量的着手。 销售量=品牌使用者数量*每个用户的使用率 2）提高每个用户的使用率 提高使用频率 增加每个场合的使用量 新的和更广泛的用途;2、改进产品：改进包装，增加新特点、新用途 改进质量 改进服务 改进款式 改进特性;3、改进营销组合 价格：能否降价，或价格优惠吸引新顾客；提高价格，以说明质量提高。一般来说，多用降价政策。 分销：能否从经销商争取更多陈列空间，能否进入新的渠道，能否向更多网点渗透等。 促销：是否增加广告。是否增加推销人员。; （1）频加使用：尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦公司便潜力研究，发现那时女人已趋向于“露腿”，人们的生活不定，青年妇女对于穿袜子的“社交需要”之感觉也日渐淡薄。由于这些发现，杜邦当局乃认为要使销售曲线回升，有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子；这种方法显然颇为困难，宣传的成本也很高，不过它却能在现有的使用者之间，促使他们时常穿着袜子，达到延长产品生命的目的。 ; （2）变化使用：对杜邦来说，这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼龙丝袜。首先，杜邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的装饰；让大家普通购用后，又推出一些带有花样的高级丝袜，取代以前那种花色单调的丝袜，妇女因受新花样的吸引，则趋之若鹜，纷纷换旧购新，货色的变化换新，使人觉得年年有新花样可买、可穿。; （3）创造新顾客：即促人们公认少女穿尼龙丝袜是种正当的需要，而增加少女这一阶层的顾客。此时，必须用广告，公共关系来支持这种宣传。 （4）寻求新用途：从变化袜子的形态（如松紧长丝袜、松紧短袜）到寻求新的用途（如地毯、轮胎等等）。 ;1、市场特点： 销量迅速下降 价格降到最低水平 消费者的消费习惯已发生改变 多数企业因无利可图被迫退出