品牌概论品牌学概论 9.ppt

六朝古松 37102 繁花似锦 38/102 灯火辉煌 39/102 乾隆下江南 40/102 汉墓古牛 41/102 未完待续 回到课堂 获 得 更 多 的 忠 诚 者 减 少 竞 争 对 营 销 活 动 的 影 响 减 少 营 销 危 机 的 影 响 减 少 消 费 者 对 价 格 变 化 带 来 的 负 面 影 响 获 得 较 大 的 利 润 获 得 较 大 的 贸 易 合 作 和 支 持 增 加 营 销 活 动 效 果 提 供 特 许 经 营 的 机 会 增 加 品 牌 延 伸 的 机 会 名牌的作用 名牌使消费者有合理的购买和再购买的理由 有购买理由的消费者，不断地得到累积 国内许多品牌，若干年即销声匿迹，没有忠诚消费者之故 获得更多忠诚消费者 案例：哈雷摩托 减少竞争对营销活动的影响 汾湟和非常可乐 可口和百事可乐 凌志 奔驰 减少营销危机的影响 1982 年，氰化物 1985 新配方 ％ 37 ％ 占有率 具体 案例 /htmlnews/2006/ 10/31/708606.htm 品牌学概论 -9 —— 品牌资产 主要内容 ? 品牌资产 ? 品牌资产理论模型 ? 品牌资产认知模型 ? 名牌的作用 品牌学概论 品牌资产 ? 定义——消费者关于品牌的知识，是有关品牌的所有营销活动给 消费者造成的心理事实。 ? 解释——消费者由品牌所能想到的一切东西。如： 清华——中国最好的大学、理工科很强、培养出了很多国家领 导人、校长梅贻琦、清华园等 厦门大学——中国最美丽的校园、华侨领袖陈嘉庚、会计、金 融、广告等 品牌 意识 主观 质量 品牌 忠诚 其他 权益 品牌 倍率 广告 占有率 进入 顺序 品牌 联想 全球 潜力 市场 类别 品牌 支持 品牌 趋势 品牌 收益 艾克模型 IB 模型 SS 模型 图 1 三个品牌资产的模型及其相互关系 品牌资产理论模型 品牌 资产 × ＝ 顾客潜力 品牌形象和品牌忠诚 品牌意识 品牌联想 主观质量 竞争潜力 品牌趋势 品牌支持 品牌保护 竞争强度 全球潜力 市场因素 促销和人员推销因素 分销因素 产品因素 价格因素 法规因素 品牌 倍率 品牌净收益 ＝品牌回报 －一般的回 报 图 2 全球品牌资产价值（ GBE ）模型 GBE ＋ ＝ 图 3 SS 模型 行业特点 竞争强度 产品生命周期的阶段 品牌强度 当前强度 + 将来前景 延伸能力 成长潜力 利益的 持久性 业绩 收益 品牌忠诚 转移成本 分销商忠诚 顾客服务 定位 品牌再认 主观质量 忠诚顾客 独特定位 跨产品和市场的品牌利益转移 品牌联想 适合度 与产品和公司目 标的配合效率 品牌 价值 图 4 科勒模型 品牌 意识 品牌再认 品牌 形象 品牌联想 类型 品牌联想 强度 品牌联想 有利性 品牌联想 独特性 品牌回忆 产品 属性 非产品 属性 使用形象 使用者形象 价格 包装 功能 经验 符号 利益 态度 属性 品牌知识 品牌资产认知模型 品牌意识 品牌态度 品牌联想 品牌资产 品牌 产品类别 产品评价 关联物 NBA 成功 篮球 耐克 运动鞋 质量好 乔丹 嗖嗖声 耐克 乔丹 希腊女神 耐久 锻炼 跑步 昂贵 运动鞋 锐步 缺氧鞋 耐克品牌的联想网络 品牌意识 品牌态度 品牌联想 电视广告中百威 啤酒的标志被画 在游泳池底部 百威 啤酒 我们全家 都喝它 St.Louis 制造 味道爽口 红白色罐装 啤酒之王 百威啤酒的联想网络 当上述关系建立起来之后 一个品牌就有了无形资产 上述关系如何建立呢？ 品牌命名、营销活动 品牌意识 品牌购买 品牌使用 品牌联想 品牌态度 买后感觉 行为忠诚 态度忠诚 中性 好或不好 请欣赏一组雨花石 休息