光线传媒 昆仑山矿泉水2010全星品牌战略案.ppt

昆仑山矿泉水 2010 “全明星”品牌战略案 序幕 中国第一凉茶品牌王老吉又一力作 被寄予延续升华“王老吉”神话的厚望 “天然雪山矿泉水”的明确定位 2.6 亿高额成就亚运高级合作伙伴头衔 高调起飞 更要强劲动力 2010 品牌营销任务聚焦 寻找源点人群 昆仑山矿泉水 2010 “全明星”品牌战略案 目录 list Part 1 昆仑山 2010 推广策略 | 品牌解读 Part 2 昆仑山 2010 推广策略 | 策略切入 Part 3 昆仑山 2010 推广策略 | 光线执行 昆仑山矿泉水 2010 “全明星”品牌战略案 Part 1 昆仑山矿泉水 2010 品牌策略 解读“昆仑山” 昆仑山矿泉水 2010 “全明星”品牌战略案 用“好猫”标准去营销 ? 2009 年中，昆仑山矿泉水斥巨资成为“第十六亚运会高级合 作伙伴”通过事件营销有效吸引眼球 ? 继 4 大国际广告代理公司共同寻找新品牌营销策略后，各方专 家纷纷质疑王老吉将抛弃“战略创新”转投“品类细分”的 洋策略 ? 在我们看来，有效，才是营销的终极标准。认识“昆仑山”、 营销“昆仑山”的战役，才刚刚开始 ? 眼球之后，我们需要更强有力并且持续的的动力去推动品牌 进入市场，占有市场，然后扩大市场 昆仑山矿泉水 2010 “全明星”品牌战略案 强而持续的品牌力，源自需求和产品的契合 国民生活水平提高 品质生活追求 环保可持续发展 城市精英意识抬头 用科特勒产品 5 层次模型分析 （见后页） 新品成长 新事物接受过程关键期 源人群带动 / 意见领袖带动 昆仑山矿泉水 2010 “全明星”品牌战略案 昆仑山是什么水？ （产品解析） 矿泉水 生理需求 天然雪山矿泉水 纯净 无污染 珍贵 稀有矿物质组合 品质生活 环保绿色生活体现 精英或优势团体归属 产品基础层 策略传播层 昆仑山矿泉水 2010 “全明星”品牌战略案 高端水必须超越“一般产品”层的传播 ? 高端，一定不只因为来自雪山 ━ “景田百岁山”、“ 5100 冰川”等众多高端水品牌均不缺 一般产品层的定位和突破 ? 从营销传播的渠道、内容、方式都必须高端 ━ 渠道：新事物尝鲜的人群即“源人群”的积极响应 ━ 内容：与时尚事物、高品质生活形成关联度 ━ 方式：低调却华丽、安静却无处不在，并造就阶段爆点 2010 年昆仑山矿泉水登峰之关键： 寻找“源人群”将品牌变成他们与目标消费者 期望的品质生活紧密关联，并加以广泛传播 昆仑山矿泉水 2010 “全明星”品牌战略案 “源人群”选择标准 ? 时尚、品质、科技、精英 ? 先进生活方式，生活理念的倡导者以及实践者 ? 不是一个人，而是一群人，群像 ? 社会活跃分子，尤其是活跃在大众媒体层面 短时期内最有效的“源人群”： 全 明星 国际成功案例：依云、 benefit 、 kappa 、施华洛世奇等众多品牌除了产品本身的功能诉求传播外，均将群体明星或者 名人策略作为品牌传播的重要策略，而国内快销服装或者 3c 产品，更多的使用的是单一或几组明星代言策略，尤其 在高端水部分，全明星策略尚属空白，究其原因，除了策略思考防线外，还有国内高端水品牌对于全明星策略的运 作上存在较大困难等各种多原因 昆仑山矿泉水 2010 “全明星”品牌战略案 Part 2 昆仑山矿泉水 2010 品牌策略 “昆仑山全明星”策略 昆仑山矿泉水 2010 “全明星”品牌战略案 为昆仑山提供“全明星”的策源地 ? 光线传媒—中国最大的娱乐传媒集团 ━ 光线传媒业务板块囊括了当前影视娱乐相关六大领域，包括电视节目制作和经营业务， 大型活动和颁奖礼业务、电影投资制作和发行业务、电视剧投资制作和发行业务、艺 人经纪业务以及新媒体业务。 ━ 自 1999 年《娱乐现场》节目开播以来，光线就一直是中国民营传媒领域的先锋和领 袖。光线传媒是中国最大的电视节目制作和发行商，每天制作超过 6 小时的电视娱乐 节目；拥有国内最大的地面节目播出网络，节目每日在全国 300 多家电视台 620 台次 播出，光线卫视工作室为全国超过十家主要卫视频道提供高质量的活动和综艺节目 ━ 依托自身的娱乐传媒背景，光线传媒是与内地、港台、日韩等地艺人合 作量最大的国内公司，全年到访以及活动艺人达千人以上，采集报道艺 人的数量则更为庞大 昆仑山矿泉水 2010 “全明星”