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《美容院社区促销策划案》 “杜白莉”走进社区促销市场 ? 一、方案主旨： 1、继续提高和强化“杜白莉”在柳州美容市场人们心目中的品牌形象，扩大其知名度，增加美誉度，促使消费者产生消费行动，并通过一系列新颖而有创意的策划使其在总店及顾客量下降较为严重的华丰连销店等社区内外产生“谈杜白莉，到杜白莉”的轰动效应，激起消费者对“杜白莉”及其带头发动的系列活动产生强烈的关注和参与兴趣，使“杜白莉”整体品牌更加深入人心。 2、目标： 总目标：进一步抑制正在柳州美容市场增长的其他美容行业的市场占有率，并抢夺一部分已经失去的市场，使“杜白莉”稳住柳州市场，逐步走出柳州，走向全国，进一步提高其品牌地位。 具体目标：通过对社区公益性质的活动，增进与社区居民的情感，介绍“杜白莉”各相关的知识和常识，化社区居民的感性投资为理性消费者，并在柳州社区市场形成一批固定的“杜白莉”消费者群。 二、本方案实施时间： 第一阶段为2月16日～3月8日； 第二阶段为3月10日～5月1日。 三、市场分析： 1、根据我们在柳州市各“杜白莉”连锁店所在社区及其周边社区所作的调查，这次“杜白莉”的春蕾爱心助学行动的开展，社区居民对“杜白莉”的认识分为以下几种： （1）一部分消费者明确知道“杜白莉”机构的性质及开展活动的目的销售为“捐资助学，超值消费”。在调查中，我们就“既然你知道杜白莉，为什么不选择”为题进行了一些社区居民的调查，相当一部分社区居民反映对“杜白莉”企业品牌的认识只存在于“做美容”的概念，认为街边其他档次的美容院也能做到，且容易让人接受。 （2）一部分消费者知道“杜白莉”这名称，但由于“杜白莉”原来根本就没有在所在社区内开展活动，缺少了很好的接触与了解，所以有一部分居民不了解“杜白莉”是干什么的，是一家什么性质的企业。 （3）还有一部分消费者根本不知道“杜白莉”，由于缺少对企业原有的文化包装战略的实施和到位，就算美容师或市场开发人员上门介绍推荐也不轻易相信这一消费场所。 上述种种情形表明，“杜白莉”在消费者心目中还没有占据很强的位置，居民市场上的企业品牌地位不高。 2、原因分析： （1）“杜白莉”只注意了老顾客原有的保持率，缺少社区活动宣传的力度和对新顾客（或潜在顾客）的开发。 （2）“杜白莉”在市场顾客的品牌定位上，没有很好地把企业形象方面的文化包装有效地运用到实际的顾客市场定位上，缺少顾客市场的跟进与推广。 （3）目前柳州市美容市场的竞争十分激烈，“杜白莉”缺少对消费顾客进行有力的“品味定位、地位定位”的宣传，导致许多消费群体只愿意到其它收费低的美容院消费，产生“都是一样的，我为什么要选择贵的呢”的偏向心理，使众多消费者倾向于另外的选择而导致顾客量的流失。 四、优势分析： （1）美容是一种人人都需要的生活观念，顾客的心理诉求逐步改变了美容行业的季节性。 （2）“杜白莉”过去的个体经营模式产生的老牌形象在柳州市场相当一部分的消费者心目中留下了深刻的印象。 （3）“杜白莉”升华为“企业经营模式”以来，其知名度已逐步扩大，企业品牌也被消费者所接受。 五、社区活动的企业宣传定位： 1、“杜白莉”企业形象的包装。 2、宣传“杜白莉”作为美容机构外，还为社会慈善事业的运作方案及目标诉求。 3、“杜白莉”消费策略的包装定位。 六、具体实施： 主题：“杜白莉”好运到你家——社区促销大行动。 1、先期准备： （1）广告：凡到“杜白莉机构”所有连锁店消费的顾客从现在开始注意，保留好你们的开单小票，“杜白莉”将有好戏连台（顾客的名址要登记到社区）。 登报时间 选择媒体：柳州本地报纸、电视台 （2）宣传手册到位（社区） （3）“杜白莉好运卡”的制作 （4）人员培训 （5）新闻跟踪报道 2、活动时间：2003年2月8日—3月8日，其中分（福柳、馨福居、华丰、中交）4个连锁店所在社区进行循环宣传。 3、目标公众：“杜白莉”四个连锁店所在社区的居民及其周边社区的生活居民。 4、项目分析： （1）政府各级部门对社区文化的建设非常重视，分管社区的官员也需要企业的介入进行政绩的宣传，“杜白莉”作为一个美容企业及“爱心助学慈善大使”，应当有责任在社区内配合政府部门提高社区居民的文化生活和素质（爱心）。 （2）据调查，有70%以上的消费者进行美容行业的消费主要求的是便利，因此都是习惯在社区内美容机构进行消费。同