传媒行业前瞻研究系列报告81：广告视角看字节跳动，中期成长性依旧突出-20200602-中信证券-35页.pdf

广告视角看字节跳动：中期成长性依旧突出 前瞻研究系列报告81 ｜2020.6.2 中信证券研究部 核心观点 2019 年字节跳动营收在 1200-1400 亿元量级 （路透社、财联社），广告收入 占比超过85% （Questmobile）。与百度、腾讯等互联网巨头相比，字节跳动 拥有完备的产品矩阵、稳固的用户流量、效率优先的广告投放策略，我们测算 2019 年公司国内广告ARPU 或接近20 美元，与谷歌、Facebook 差距缩小。 随着长视频、直播广告库存的提升，定价与投放技术的持续优化，海外市场商 业化的开启，字节跳动广告业务的成长性依旧突出，坚定看好公司中长期的增 许英博 长前景。 科技产业首席分析师 ▍字节跳动：依托巨量引擎与移动广告，跃居全球数字广告重要一极。2019 年1 S1010510120041 月，字节跳动正式推出商业化营销服务品牌"巨量引擎"，整合旗下核心产品营销 能力提供营销服务，与百度广告联盟、腾讯广告事业部、阿里妈妈等同为国内 领先的互联网广告投放平台。公司凭借高活跃用户数、高用户时长、AI 与LBS 推送，得以在广告市场变现，收获中长尾广告主市场，2015-2018 年，中国移 动互联网广告占比从 17%提升至46% ，信息流广告占比从8%提升至30%，其 中短视频广告占比从6%增长到23% 。据路透社、财联社、Questmobile 等公开 信息，2019 年字节跳动广告收入超 1000 亿元，已经超越百度、腾讯，在量级 陈俊云 上已接近Facebook 的30% ，谷歌的15%，成为全球重要的互联网数字广告商。 前瞻研究高级分析师 ▍广告效率：流量与 ARPU 位居国内第一梯队，直追海外科技巨头。截至 2019 S1010515110005 年7 月，字节跳动旗下产品全球总DAU 超过7 亿，总MAU 超过 15 亿，接近 Facebook（30 亿）的50% 、YouTube 的75%（20 亿）。国内市场根据Questmobile 的统计，字节跳动2020Q1 全系去重 MAU 为7.45 亿（微信 11 亿，手机百度 DAU 为2.2 亿）位居国内前列，占据了全网 13%的时长，大量的用户与时长为 公司广告变现提供牢固的流量基础。ARPU 方面，由于搜索的精准度与效果远 超社交媒体、视频，谷歌、百度ARPU 超过国内其他厂商；而运营效率技术差 异、地区支付能力差异，使得 Facebook、谷歌的ARPU 显著超越国内厂商。 唐思思 而依靠短视频独特的社交媒体属性、信息流领先的广告效果，我们测算2019 年 首席传媒分析师 字节跳动全球广告ARPU 接近 10 美元，国内ARPU 可达20 美元，超越百度， S1010517080007 达到Facebook 的70% 、谷歌的50% ，与全球科网巨头的差距正逐步缩小。 ▍投放策略：长视频、直播广告库存尚存空间，扎根转化效果定价仍具吸引力。 全球主要互联网广告平台