品牌学概论牌学概论 3.ppt

品牌学概论 -3 —— 品牌化 ? 品牌化战略的基本问题： ? 产品要不要起一个名字再卖？ ? 加工贴牌产品或加工自主品牌产品？ ? 企业品牌与产品品牌一致否？ ? 多类产品多个品牌，还是多类产品一个品牌？ ? 在某些产品上，是否在一个品牌的基础上加一个修饰词，即亚品牌？ ? 品牌是否与其他品牌联合？ ? 品牌化战略实施的结果—品牌架构 ? 品牌架构的层级 ? 各层级品牌的关系 主要内容 无品牌产品 : 如过去蔬菜、大米、食用油等都没有品牌 ★ 产品要不要起一个名字 好处 弊端 条件 有品牌产品 : 市场上大量的商品都是 不需要包装、广告，价格便宜 无法与竞争对手区别开 质量可检查 好处 弊端 条件 发挥品牌的作用，主要是能够区分竞争对手 需要包装、广告及防伪等投入 产品市场足够大 历史遗留或存在的非品牌化问题 上述产品，制造者均没有实现利润最大化 福建铁观音 金华火腿肠 西湖龙井茶 286 、 386 芯片 ★ 加工贴牌产品或自主品牌产品 制造商的品牌： 在中国贴牌生产 分销商的品牌： 等品牌也贴牌生产 优点 缺点 好处 条件 生产风险小，投入少 加工自主品牌产品 投入大，培养品牌时间长，风险高 利润大，市场控制在自己手中 加工贴牌产品 利润低；没有订单随时可能停产。 ★企业品牌与产品品牌是否一致 企业与产品相互独立，产品有自己独立形象，一种 产品受损对企业的伤害较小 一致 优点 缺点 好处 条件 节省传播成本，企业与产品一荣俱荣，还能为新产品背书 . 不一致 企业与产品一损俱损 传播成本高 条件 1 、文化：东方文化“一致”有利，正所谓“有其父必有其子” 2 、产品的种类多寡以及异质性 ★多类产品多个品牌 , 还是多类产品一个品牌 多类产品多个品牌 洗发水：海飞丝、飘柔 卫生巾：护舒宝 香皂：舒肤佳 产品推广成本高，品牌个性比较鲜明 ★多类产品多个品牌 , 还是多类产品一个品牌 多类产品一个品牌（品牌延伸） 利弊：产品推广成本低，品牌资产容易被稀释 电冰箱 洗衣机 彩电 空调 电风扇 热水器 延伸条件：母品牌资产强度，产品适合度等。 ★多类产品多个品牌 , 还是多类产品一个品牌 多个品牌或一个品牌的选择条件 与文化相融合：集体主义与个人主义 与经营理念吻合 单一品牌案例：康师傅 多品牌案例：达利园 冰红茶 3+2 牛肉面 好吃点 可比克 达利园蛋黄派 /article/2009-3/42034_2.htm ★亚品牌 在某些产品上，是否在一个品牌的基础上加一个修饰词，即亚品牌？ 小神童洗衣机 画王 利 区分产品 区分市场 为主品牌发展预留空间 弊 增加传播成本 容易混淆母品牌与亚品牌 亚品牌条件 视市场细分程度而定 视品牌类别而定 ★品牌是否与其他品牌联合（联盟） ? 1 、加盟前对品牌的态度 2 、熟悉度 3 、适合度 4 、产品及品质因素 品牌联盟 品牌合作： KFC+ 百事可乐的捆绑销售 IBM+ 英特尔的部件合作； 联合成新品牌： 索尼 + 爱立信 = 索爱 利 弊 整合两个品牌的优势资产 负面态度转移、联想被稀释等风险 考虑条件 请欣赏一组奇怪的建筑 休息片刻 聯邦廣場 （澳洲 墨爾缽） 鸚鵡螺建築（墨西哥 墨西哥城） 娛樂博物館（美國 羅徹斯特） 除魔屋（加拿大 温哥華） 伊甸計劃（英國） Grand Lisboa (Macao) 新葡京飯店（澳門） Modern Igloo (Alaska, USA) 現代雪屋（美國 阿拉斯加） Nord /LB building (Hannover, Germany) 北 / LB 建設（德國 漢諾 威 ） La Pedrera (Barcelona, Spain) 米拉之家（西班牙 巴塞隆那） Fuji television building (Tokyo, Japan) 富士電