保险目标市场.ppt

2020/3/20 1 第一节 保险市场细分 ? 市场细分：营销者在市场调研的基础上，以 消费者为对象，根据消费者的不同需要、爱 好、购买能力等，把整个市场划分为不同的 消费者群，并把具有大体相同的需求、愿望 的消费者作为一个细分市场，从中找出适合 企业为之服务的目标市场的过程。 2020/3/20 2 一、保险市场细分的概念 在保险调研的基础上，保险公司根据保险消 费者的需求特点、投保行为的差异性，把保 险总体市场划分为若干子市场即细分市场的 过程。 2020/3/20 3 （二）保险市场细分的作用 ? 1 、有利于保险公司发现和比较机会 ? 通过保险市场的细分，可以找到现有保险市场尚 未满足的保险需求，即保险市场机会，通过对这 些市场机会的分析与比较，最终可以确定最有利 的保险营销目标。 ? 2 、有利于对资源进行有效配置 ? 根据细分市场有效分配人、财、物等资源，避免 浪费，使得资源利用效率最大化。 ? 3 、有利于制定适宜的营销策略 ? 细分市场后，目标客户更加具体 2020/3/20 4 ? 二、市场细分原则 ? （一）可衡量性 ? （二）可接近性 ? 1 、企业能通过一定的广告媒体将有关保险商品的 信息传递到该市场中众多的潜在投保人那里 ? 2 、保险商品能够经过一定的销售渠道抵达该市场。 ? （三）可盈利性 ? （四）可操作性 ? 1 、必须符合人们的价值观、道德观、消费习惯、 消费心理以及政府的法规法令等。 ? 2 、保险企业是否有足够的人力为吸引和服务细分 市场拟定有效的营销方案。 2020/3/20 5 三、保险市场细分的依据 （一）细分原理 ? 1 、完全细分 ? 将每个消费者细分成一个单独的市场，细分后子市 场的总数量等于总体市场消费者的数量。 ? 2 、单因素细分 ? 对消费者需求影响最大的某个因素如收入水平来细 分一个市场。 ? 3 、多因素细分 ? 利用两个或两个以上的影响因素来细分一个市场。 2020/3/20 6 （二）市场细分的依据 1 、个体投保者市场细分的依据 ? （ 1 ）地理区域因素 —— 城市市场 —— 农村市场 ? （ 2 ）人口统计因素 —— 年龄结构 —— 文化程度 —— 家庭结构 2020/3/20 7 ? （ 3 ）经济收入因素 —— 高收入阶层市场 —— 高薪金阶层市场 —— 工薪阶层市场 ? （ 4 ）投保心理 2020/3/20 8 ? （ 5 ）投保行为 ? 投保行为包括： ? 1 ）投保时机 ? 2 ）利益驱动：追求安全保障利益，追求投资效益， 追求时尚，侧重节俭 ? 3 ）忠诚程度：绝对忠诚者，不稳定忠诚者，见异 思迁者 ? 4 ）对保险的态度 2020/3/20 9 2 、团体投保者市场细分依据 ? （ 1 ）团体需求 ? （ 2 ）团体规模 ? （ 3 ）团体性质 ? （ 4 ）团体投保途径 2020/3/20 10 ? 四、保险市场细分的程序 市场调查 市场调查 市场调查 细分市场 选择目标市场 分析资料 2020/3/20 11 ? （一）市场调查 ? 调查内容： ? 1 、对保险重要性的认识程度 ? 2 、保险公司的知名度 ? 3 、保险的投保方式 ? 4 、调查对象的人口变数 ? 5 、心理变数及宣传媒体等变数 ? （二）分析资料 ? （三）细分市场 2020/3/20 12 第二节 目标市场的选择 ? 一、对细分市场的评价 （一）市场规模和增长潜力 企业进入某一市场是期望能够有利可图，如果 市场规模狭小或者趋于萎缩状态，企业进入后难以 获得发展，此时，应审慎考虑，不宜轻易进入。当 然，企业也不宜以市场吸引力作为唯一取舍，特别 是应力求避免 多数谬误 ，即与竞争企业遵循同一 思维逻辑，将规模最大、吸引力最大的市场作为目 标市场。大家共同争夺同一个顾客群的结果是，造 成过度竞争和社会资源的无端浪费，同时使消费者 的一些本应得到满足的需求遭受冷落和忽视。 2020/3/20 13 （二）细分市场的吸引力 细分市场可能具备理想的规模和发展特征，然 而从赢利的观点来看，它未必有吸引力。波特认为 有五种力量决定整个市场或其中任何一个细分市场 的长期的内在吸引力。这五个群体是：同行业竞争 者、潜在的新参加的竞争者、替代产品、购买者和 供应商。他们具有如下五种威胁性： 2020/3/20 14 ? 1 ．细分市场内激烈竞争的威胁 ? 如果某个细分市场已经有了众多的、强大的或者竞 争意识强烈的竞争者，那么该细分市场就会失去吸 引力。 如果出现该细分市场处于稳定或者衰退，生 产能力不断大幅度扩大，固定成本过高，撤出市场 的壁垒过高，竞争者投资很大，那么情况就会更糟。 这些情况常常会导致价格战、广告争夺战，新产品 推出，并使公司要参与竞争就必须付出高昂的代价。 202