《应用文写作》课件——模块五 经济文书写作.ppt

应用文写作 模块五 经济文书写作 第一节 广告文案 一、广告的概念 源于拉丁文——吸引、注意、诱导 中古成为英文的广告——一个人注意某事 18世纪英国大规模开展商业活动，才有现代意义的广告一词的流行。 鸦片战争后，广告一词流入中国。 广告概念的四个要素： 1、必须有广告主（广告者） 2、必须有信息（广告内容） 3、必须有媒体（俗称广告的四大媒体： 报纸、杂志、广播、电视） 4、必须付费 广义广告：经济广告——商业广告 非经济广告——公益广告 狭义广告：商业广告 二、广告文案的概念 指整个广告作品中的语言文字部分，不包括非文字的绘画、照片、色彩、布局等 三、广告文案的分类 从内容分： 1、理性诉求广告文案 以理服人。具有逻辑性和说服力。 2、感性诉求广告文案 以情动人。具有艺术感染力。 3、情理结合诉求广告文案 取长补短，相得益彰。 从不同媒介分 印刷媒介—— 报刊、杂志、传单等（平面广告） 电波媒介—— 广播、影视（立体广告） 网络媒介——网页 其他媒介—— 路牌、灯箱、包袋实物等 注意：媒介不同文案的写作要求也不同 课内学习以平面广告为主 四、广告文案的特点 1、真实性 信息必须是真实的，手法可以是艺术的。 2、独创性（创意广告） 创意：自出心裁， 别具一格。 美国广告专家大卫?欧格威说：吸引消费者的注意力，同时让他们买你的产品，非得有很好的点子不可。 创意表现在两个方面： 一是发现商品独特之处与消费者愿望的聚焦点 二是表现手法的独特。 广告最忌平庸、人云亦云、千篇一律，手法的独创是广告的生命。 3、审美性 广告的过程即审美的过程。从审美意义上得到满足，刺激消费欲望。 4、效益性 达到经济效益与社会效益的统一。 5、整体性 广告文案与其他部分的协调和融合。(例） 五、广告文案的结构与内容 （一）标题 标题是广告的眉目，诱发、吸引消费者阅读正文 按内容可分为： 1、直接标题 直接表现广告主旨、信息，使人一目了然。 2、间接标题 不直接表现主旨，而用委婉的方法吸引受众 按形式可分为： 1、单一标题——主标题 2、复合标题——标题群 （二）正文 1、开端：迅速生动地点明标题，承上启下 2、主体： （1）提供商品的优势特点 （2）表明消费者的利益 找准两者的结合点，适当重复某些要点。 3、结尾：鼓舞行动 （三）广告标语（广告口号、广告标语） 1、是对广告商品信息精炼的概括， 便于传播和记忆 2、一旦确定，具有固定性、长期性、流行性、反复使用的特点。 商品——标语——企业形象构成联想 3、创作要求： （1）简洁明了，语言精妙 （2）朗朗上口，易读易记 （四）附文 对广告内容的进一步补充说明，如：地址、电话、购买商品或接受服务的方法。 第二节 合同 一、合同的概念 又叫协议书，旧时也称契约 春秋战国时出现了合同的雏形，名目繁多： 判书、质剂、傅别、券、符、契约、协议书 意思是把一种信物，一分为二，各执一半，需要验证时，将两半合在一起，相合即有效 定义：是平等主体之间为实现一定的经济目的，明确相互权利义务关系的协议 二、特点： （一）合法性 1、合同双方当事人应具有合法资格 应具有相应的民事权利、民事行为能力。 自然人：完全民事行为能力人 限制民事行为能力人 监护人为 无民事行为能力人 法定代理人 法人：企业、机关、事业单位、社会团体法人 其他组织：不具备法人条件的企业------ 2、合同的内容、订立必须合法 (二）规范性 指内容和形式的规范化 内容：有主要条款，具体内容由双方约定 形式：书面、口头、其他形式 （三）制约性 1、合同双方当事人的地位是平等的 不论经济实力的强弱、行政权利的大小，任何一方不得把自己的意志强加于对方。 2、双方的权利义务关系是对等的，是互相制约的,互为因果。 三、合同的种类（见书） 四、合同书的结构和主要条款 （一）标题 事由+文种（事由应明确具体） 如：房屋租赁合同、建筑工程承包合同等 （二）当事人名称 需写全称并注明替代名 （甲——乙、 借——贷、 承包——发包、 承租——出租、买——卖等） 如：订立合同双方： 上海市红星玻璃厂（发包方） 浙江第八建筑公司（承包方） （三）正文 1、缘由—— 订立合同的目的、依据 如：为确保此项任务顺利完成，经甲乙双方协商，特拟订以下条款，双方共同遵守。 2、主体 —— 按合同法的主要条款和顺序 （1）标的：双方权利和义务