远卓济南市媒体业经营环境、经营现状及竞争对策.docx

创 建 中 国 一 流 的 媒 体 集 团 ——济南市媒体业经营环境、经营现状及竞争对策—— 目 录 总论 中国媒体业经营环境分析 济南媒体业经营环境分析 济南媒体业经营现状分析 济南媒体业竞争对策及框架性实施方案 关键问题提示 2000年7月 *本报告是远卓管理顾问公司接受济南市广电局委托后提交的成果性文件。 *本报告所涉及的观点均为远卓管理顾问的独立判断和意见。 *本报告由于涉及济南市主要媒体提供的经营资料，望保密并限制传播范围。 总论 本报告将通过对中国媒体业分析、济南市媒体业经营环境以及济南市媒体业经营状况分析，提出远卓管理顾问对竞争对策的独立的论证性意见，同时就对策意见的实施提供框架性方案。 二、关于中国媒体业经营环境的分析判断 报告认为：中国媒体业处于整体转型的前夜，虽然目前国家对媒体业的进入许可限制依然严厉，但面对WTO的压力，国家将强力推行媒体业的产业化、市场化、企业化运作，一方面将媒体资源主要向目前的优势媒体企业集中，另一方面通过逼迫媒体业提高产业化、市场化运作能力的方式抵御未来外国资本行业进入时对整个媒体业的冲击，以保持国家对媒体业的控制以及利用外资进入的契机,提升国有资产的附加值。 报告根据中央政府对人民日报社以五年70亿人民币无息贷款的代价换取原本每年20亿财政补贴的实例推断： 中央政府对媒体业不再进行财政补贴的决心已下； 中国媒体业的对外开放时间表应该在五年以后。 报告中强调：媒体业的未来发展应当是以信息产业化为基本指向的（不排除利用媒体业的资源优势进入其他关联产业），这一前瞻性的提示应当作为考虑济南市媒体业未来发展方向的基本指引。 三、关于济南市媒体业经营环境的分析判断 报告认为： 山东省属于经济发展处于国内中等水平（1998年人均GDP居全国第九位、居民消费水平居十一位、第三产业占GDP比重居十六位等）的大省，广告经营额在全国排名高于其宏观经济水平，保持高增长率的可能性较小（广告经营额1997年居全国第四，1998年居全国第六，且年增长率不足3%）。这对于盈利模式高度依赖广告收入的媒体业而言，难以获得高速增长的资金支持。 山东省属于城市格局典型二元结构（济南、青岛）的省份，与其类似的省份有辽宁、浙江、福建、广东等，但与这些省份的省会城市相比，无论是GDP中第三产业的比重、人均GDP水平还是居民消费水平，济南市均属于较低水平的城市，这对于媒体业赖以生存的广告收入增长预期而言，很难乐观。 济南市媒体面对的直接竞争者以同一城市的省级媒体为主。以媒体赖以生存的广告收入作比较，济南市媒体明显处于弱势（1998年山东电视台广告收入22000万元，在国内排名居6位，济南电视台5400万元，在国内排名居第25位；齐鲁晚报13500万元，排名14位，济南时报3500万元，排名43位）。 国内地域性强势媒体（卫星电视、经营情况上佳的报纸媒体为主）已经开始谋求跨地域发展，加上全国性媒体的原本优势，济南市的媒体竞争将日趋激烈（可以接收的电视频道已经多达27个，报纸也已经多达几十种）。这种跨地域发展趋势将对原本就不算太强的济南市媒体形成巨大的压力。 四、关于济南市媒体经营状况分析 报告认为：济南市媒体普遍存在盈利模式单一，附加值不高，增长缓慢的问题。 广播电视主要依赖于广告收入，近年来广告收入增长缓慢，频道资源利用率不足，资金紧缺； 有线网络收入稳定，但基本业务的增长点主要在农村市场，其增值业务以及ATM网增值潜力巨大，但需要大规模资金投入。ATM网目前已属于广浪公司资产，可独立融资发展。 济南日报社的收入结构主要由发行收入和广告收入（发行收入占总收入的34%）两部分构成，近年来日报日渐萎缩、时报发行扩张，广告收入增长缓慢而利润急剧下降。此外，资产负债率高达69%，在目前资金十分紧张的条件下进一步融资发展的可行空间狭窄。 济南出版社主要依赖于书刊发行收入。书号利用率严重不足，新版书发行量低，再版书发行量逐年下降。资产负债率低，且基本为结算性负债，财务运作保守。 对于上述经营业绩现状，报告将济南媒体单个竞争力不强归结为以下原因： 济南市的电台电视台目前频道过多，收益能力差异较大，节目制作能力有限等问题致使收入结构单一，基本依赖于广告收入。而广告收入又受到覆盖面的地域限制，加之27个可选择的电视频道和10家以上的广播频道使收视率、收听率日益离散化，进而影响广告价格的实现能力（一般仅为公开价格的50%）。 有线电视网络虽然有稳定的基本业务收入，但近年来由于市区已经拥有较高的市场覆盖率，初装费和收视费增长趋缓。若要有突破性的进展，一则需要大力开发农村市场，或以增值业务发掘现有用户潜力。ATM网目前尚处于发展初期，应用范围及规模都十分有限，虽然发展潜力巨大，但面对电信和三联光纤网的竞争挤压，需要加大资本和精力