国际目标市场的选择与市场定位.pptx

国际目标市场的选择市场营销理论的发展——从4Ps到11Ps创始于1960年美国的密歇根州立大学的麦肯锡教授提出了著名的4Ｐ理论，它认为市场营销是四个基本要素的有效组合，即企业可控因素的组合。20世纪80年代，营销大师科特勒提出了“大市场营销理论”，被誉为市场营销学的“第二次革命”。加上政治力量与公共关系加上营销活动的核心“人”加上战略4P：市场探究、市场细分、目标优选、市场定位4P6P10P11P从4Ps到11Psl．产品（ Product ）2.渠道（Place）3．促销（Promotion）4.定价（Price）5．探查（Probing）6．细分（Partitioning）7.目标优先（Prioriting） 8．定位（Positioning） 9．权力（Power） 10．公共关系（Public relations）11．人（People）1.产品（Product）2.渠道（Place）3.促销（Promotion）4.定价（Price）11Ps之间的关系“战术4P”：产品、渠道、促销、定价“战略4P”：探查、细分、优先、定位“手段2P”：权力、公共关系“目的1P”：人“战术4P”合理与否，还要取决于“战略4P”。企业在“战术4P”和“战略”的支撑下，还必须运用手段2P，以便排除通往目标市场的各种障碍。而企业从事生产销售活动的最终目的还是为了“人”这个P，为了获得人的支持，为了向人提供服务。营销以人为本。本讲主要探讨国际商务中的战略4P国际市场定位7、为每个目标市场确定定位概念；8、发展和传播定位概念。国际市场细分3、确定细分变量，细分市场；4、描述细分市场的轮廓；国际目标市场选择5、评估每一细分市场吸引力；6、选择目标细分市场；国际商务调研1、信息搜集；2、信息处理；主要问题国际商务调研国际市场细分国际目标市场的筛选国际市场定位一、国际商务调研国际商务调研的特殊性国际商务活动的信息需求与来源国际商务调研中的主要问题国际投资可行性研究1、国际商情调研的特殊性（1）调查范围广、内容难以界定（2）调研周期长、成本高（3）数据处理难（数据可比性和可靠性）2、国际商务活动的信息需求与来源国际商务活动所需要的信息是由企业国际商务所处的不同阶段的决策决定的。国际商务经营决策所需要信息的重点（1）是国际经营还是仅在国内经营？行业发展规律分析；国际国内市场机会比较。（2）进入哪个目标市场？有关市场潜力、竞争形势、政治经济与政策环境等方面信息，利用这些信息对世界市场排序，选择自己的目标市场。（3）如何进入目标市场？有关市场规模、国际贸易障碍、运输成本、当地竞争对手、政府要求及政策稳定性等方面信息（4）如何在目标市场营销？针对每一市场的购买者行为、竞争方式、分销渠道、促销媒体与惯例等方面的信息。国际商务信息的来源我国企业可以得到的有关海外市场的基本信息来源有：（1）有关政府或国际性机构的信息源我国商务部(http://)、驻外国使领馆、外国驻我国使领馆，以及“经合发展组织”、国际货币基金组织、WTO等国际性的组织（2）商业或行业协会信息源中国贸促会、中国国际商会、中国东南亚研究会事物委员会、中国五矿化工进出口商会（http://）中国纺织品进出口商会（http://）deng （3）自己积累的信息自身的国际情报系统（4）国内外有关报刊信息源国内的《国际商报》，香港的《远东经济评论》，美国的《商业周刊》、《福布斯》等，英国的《金融时报》等（5）互联网信息源一般性新闻可以通过我国商务部及其他国际贸易的网站查询，比较深入一些的资料可以互联网上的数据库查询（6）海外关系网络信息源人际渠道和半官方渠道（7）到海外市场的亲自考察获取第一手资料3、国际商务调研中的主要问题国际市场的复杂性决定了国际商务调研的复杂性。国际市场调查者众多市场问题二手资料问题原始资料问题主要是社会文化差异造成的每个国家市场的独特性有的国家没有所需的资料或相关行业协会；不同国家的资料缺乏可比性研究报告一家饮料企业所做的青年市场调查中，有关青年的定义有10-14岁；13-20岁；16-24岁。经济环境的衡量指标除了国内生产总值、人均国内生产总值等基本的数字指标外，企业还可参照一些辅助性的更人性化、更直观的指标：英国《经济学家》提出的观测英国经济复苏的六项“民间指标”：a.新车销售量大大增加;b.司机需求量大增;c.出现置业人潮d.纯种狗和纯种狗主任数量同时增加e.赴海外度假者大增f.女性做隆胸手术者与女性胸围尺码俱增（类似“股市的裙摆理论”）美国经济学家提出了一个“垃圾指标”：用垃圾量的变动来衡量经济状况.在芝加哥上个世纪90年代经济繁荣时,每年垃圾增加2_10%,在1999-2000年经济衰退时,垃圾总量减少了6%。4、国外企业国外投资可行性研究清单（1）总则（2）市场前景调查