2006中国营销之路要这样走过.pdf

2006 中国营销之路要这样走过 2005 年，对于营销界来讲是不平凡的一年，2006 年，中国营销界又要面对新的考验 　　2005 年，对于营销界来讲是不平凡的一年：渠道的“修理”在进行；产品力在加强； 概念创新、人群定位的细分等等都给业界带来一股新风。2006 年，中国营销界又要面 对新的考验，渠道如何下沉？产品如何创新？如何进行低成本营销？品牌如何塑造？诸 多问题都要面对。 关键词　品牌塑造 　　在与企业交流过程中，我发现很多企业家都存有这样的顾虑：非常渴望塑造自己的 品牌，但是身边企业失败的惨痛教训又在提醒自己，千万不要急于塑造自己的品牌，否 则自己也很快会成为别人的教训，仿佛“ 品牌猛于虎” 。 　　其实，这些企业家都进入了一个误区：做品牌一定需要大的投入，而且这些投入一 旦开始就很难控制。事实则不然，品牌塑造不一定需要大的投入，而且有很多策略都可 以保障企业在不需要大投入的条件下，就可以一步一步塑造自己的强势品牌，并且在品 牌塑造的过程中，企业的投入仍然具有极大的可控性。 　　明白了这一点，企业家就能够很快消除“ 品牌猛于虎” 的误解。那么，我们来思考一 个问题，为什么会有这么多的企业家存有这种误解呢？那就是众多误导！例如，做服装 品牌一定要花巨资请个明星来做形象代言人！做电器就一定要在央视投放广告！做保 健品就一定要用广告来狂轰滥炸，以彰显实力等等！诸如此类的有很多很多。 　　于是，很多企业轻信了这些策略，不惜一切代价请了明星，上了央视，四处投广告。 结果是什么呢？结果是企业不能承受接踵而来的巨额花费，欲进无力，欲罢不能，紧接 着在犹豫与彷徨之间，现金流出现了问题，甚至资金断裂，企业便随之一命呜呼！这样 倒闭的企业不在少数。 　　这个现象必须引起我们的高度重视。作为企业家，其必须看到塑造品牌的重要性和 紧迫性，但是又必须注意策略的选择。做品牌一定要结合企业的现状，否则最终只能死 路一条。做品牌需要看到企业发展的远景，需要规划企业的宏伟蓝图，但是不能拔苗助 长，任何拔苗助长都将对企业造成或大或小、或多或少的伤害。 　　而且，无论企业最终采用怎样的品牌策略，都必须保证品牌塑造过程的可控性，包 括投入资金的可控性、人力资源的可控性、产品质量的可控性等等，缺一不可。例如， 产品质量一旦在品牌知名度快速上升、销量急剧攀升的情况下失去控制，其后果将不堪 设想，秦池酒、三株口服液的失败不能不说有这方面的原因。当然，对于现阶段的中国 企业来说，首先应该保证投入资金的可控性。 　　当然，在企业和咨询公司合作塑造品牌时，这个可控性需要双方共同努力来保障。 例如，企业家必须保持清醒的头脑，一切从实际出发，不能脱离企业实际选择品牌策略， 而且必须注意提醒自己，尽管做任何事情都要承担一定的风险，但是不适宜用豪赌的心 态来塑造品牌，换句话说就是品牌塑造应该稳扎稳打；品牌咨询公司则应充分分析企业 实际状况，准确把握社会和企业所处行业的发展趋势，找到合适的切入点，以确保方案 的合理以及品牌塑造过程的可控。例如，远卓品牌策划机构针对处于不同阶段的企业， 推出了“黄金伴侣”、“飞跃伴侣”和“长青伴侣”等三大品牌策划服务项目，以帮助企业寻 找到最佳切入点，保证品牌塑造过程的可控性，并进一步确保品牌策略能够经得起“时 间、利润和社会” 的三重考验。 　　这些都很值得企业和品牌咨询公司思考和借鉴，以成功实现打造强势品牌的目的。 　　对于个人来说，“流芳百世”是个人品牌成功的最高境界，“遗臭万年”则是个人品牌 失败的惨痛结局。但是，对于绝大多数的人来说，我们既不大可能“流芳百世” ，也不大 可能“遗臭万年” 。从“摇篮”到“坟墓” ，我们只是在一定的区域和时期内，拥有自己的品 牌，而这个品牌与我们的生存和发展会有着极其密切的关系。对于企业来说，也有类似 的道理 　　品牌是一种符号，代表着人世间复杂的利益。要塑造品牌，维护品牌拥有者的根本 利益，就必须把品牌赶下神坛，让每一个人都明白：个人也有自己的品牌，而且个人也 需要用品牌来为自己创造利益和维护利益。例如，张学友就是一个品牌，他的歌迷就是 其品牌的主要受众；同样，梁朝伟也是一个品牌，他的影迷就是他的主要受众。实际上， 不论张学友的歌迷还是梁朝伟的影迷都为其和相关的公司创造了大量的收益，所以说， 归根结底歌星或影星可以算作是唱片公司或电影公司的一种产品品牌。 　　既然个人也有品牌，那么个人在人生这段长长的复杂的旅程中，就应该每时每刻都 注重个人品牌的塑造和维护。所以，我们一生都要为自己的个人品牌付出精力和时间以 让自己的个人品牌更加成功，为自己和他人带来更