中国移动多品牌发展策略的出路.pptx

中国移动多品牌发展策略的出路信息产业部电信研究院 思路 案例的引子 目前中国移动的品牌体系 多品牌策略的理论分析工具 分析中国移动多品牌策略的问题 找出解决问题的方法 以韩国SK电讯为例证明 播放一个小动画，让大家用所讲的工具作分析案例的引子中国移动多品牌发展策略遇到了问题各种品牌驱动手段无法凑效品牌承诺难以实现电信行业采用多品牌策略原因电信行业的三大转变ARPU增长点话音业务数据业务运营商的定位网络运营商和业务提供商内容和服务集成提供商定提供产品电信业务电信产品中国移动的品牌体系?中国移动品牌的定位多品牌发展策略的优劣势优势劣势第一，多个品牌使企业有机会最大限度地覆盖市场。第二，多品牌有助于限制竞争者的扩展机会，使得竞争者感到在每一个细分市场的现有品牌都是进入的障碍。第三，突出和保护核心品牌。第一，由于定位的不够明晰，容易导致企业内部各兄弟品牌自相残杀；第二，原有品牌对企业的净贡献率降低；第三，新品牌的推广费用非常大，使原本有限的资源分配更加紧张；品牌组合品牌角色 品牌组合品牌关系品牌作用中国移动的品牌组合中国移动多品牌发展策略遇到的问题问题一：增加了类品牌，混淆消费者认知 问题二：市场细分的标准不一致，导致品牌之间产生摩擦 问题三：多品牌的促销手段与市场细分标准相悖，导致促销效果不理想 问题四：品牌组合出现市场空缺 韩国SK的品牌体系青少年年轻人（大学生）上班族女性（已婚）客户年龄范围13 - 18岁18 - 24岁25 - 35岁品牌名称 SKT公司的市场细分现状 韩国SK的品牌体系Ting13~17岁TTLSPEED 011TingSPEED 011TTL18~24岁TTLUTO25~35岁UTO已婚女性SPEED 011CARASPEED 011中老年人2003年1999年以前1999年7月2001年 SKT公司的市场细分历程 韩国SK在关键指标上的业绩当月ARPU月离网率1月到11月平均2002年11月（千韩元）每客户平均的市场价值中国移动多品牌发展策略的最大问题模糊了品牌内涵，品牌承诺难以实现，品牌驱动要素无法凑效解释三个品牌概念品牌内涵品牌驱动要素 品牌承诺“我是谁？”“我将带给你什么？”“我怎么带给你？”价格形象设计客户服务奖励和回馈渠道增值服务和产品实例分析15到25岁的年轻人，以学生和刚工作的白领为主 中低端消费者针对的目标人群品牌的内涵时尚、好玩、探索使用方便、经济实惠品牌承诺以实惠的价格，广交朋友、体验时尚经济实惠和方便的使用通信服务中国移动该怎么办？明确细分市场的界限，凝练细分市场的用户 挖掘驱动要素，强化品牌内涵 调整品牌结构，优化品牌组合 资费套餐形象设计客户服务奖励和回馈渠道增值服务和产品韩国sk如何实现品牌承诺青少年年轻人（大学生）上班族女性（已婚）客户年龄范围13 - 18岁18 - 24岁25 - 35岁品牌名称不同的品牌承诺广交朋友寓教于乐崭新一代，打破传统，问鼎世界追求职业生涯与生活休闲的统一关心体贴、令生活更开心、更美好品牌驱动因素经济实惠的资费/及短信套餐生动有趣的产品内容店内免费上网，英语角，高考讲座,聊天室寓教于乐的主题活动优惠的资费套餐大量娱乐内容及活动品牌旗舰俱乐部新世代文化区国外交流计划TTL Global高额月租、量身定制的资费套餐休闲内容及活动VIP会员计划商家餐馆优惠职业培训日间通话优惠美容，食品，购物信息美容院、百货商店优惠圣诞节特别礼物品牌俱乐部，提供阅读、美容等服务可以建立服务品牌A品牌B品牌服务a服务b服务c服务e服务g服务b服务c服务h服务驱动要素如果这些服务容易产生差异化，企业可以把这些服务提炼出来成立服务品牌，给消费者更加强烈的冲击 本讲座有价值的四个工具好品牌的三个命根子强化品牌内涵的三步曲品牌树立品牌内涵做出品牌承诺挖掘品牌驱动因素明显区别与其它品牌的外观设计一定的产品和服务功能质量带给消费者情感上的满足品牌组合的三要素品牌驱动要素品牌角色资费套餐形象设计客户服务奖励和回馈渠道增值服务和产品 品牌组合品牌关系品牌作用谢谢大家！范玉钟Email：电话： 010有刚强的人，才有神圣的意志，凡是战斗的人，才能取得胜利。。如果惧怕前面跌宕的山岩，生命就永远只能是死水一潭。。拼一个春夏秋冬，换一生无怨无悔。。努力学习却不感到满足，教导别人不感到厌倦。。每一发奋努力的背后，必有加倍的赏赐。。发展和维护他们的家;至于女子呢?则是努力维护家庭的秩序，家庭的安适和家庭的可爱。人背信则名不达。--刘向汉朝经学家。过而不改，是谓过矣。—《论语》。对于一个大公司而言，没有一支强有力的服务队伍，给用户提供全面周到的服务，那简直是难以想象的。。你对违章讲人情，事故对你不留情。。锲而舍之，朽木不折；锲而不舍，金石可镂。。松驰的琴弦，永远奏不出美妙的乐曲。