广告策划创意学1教学案例.ppt

第四节　广告创意的创造技法 检核表法 转化 适应 改变 放大 缩小 代替 重组 颠倒 组合 创造性思维的基本方法 代替法——有没有别的东西可以代替这件东西？ 第四节　广告创意的创造技法 检核表法 转化 适应 改变 放大 缩小 代替 重组（见后面组合法） 颠倒 组合（见后面组合法） 创造性思维的基本方法 奥美为一杂志做的广告 主题：从不同的角度看新加坡 第四节　广告创意的创造技法 联想法 接近联想 类似联想 对比联想 因果联想 创造性思维的基本方法 特定时间和空间上的接近而形成的联想。 某反对办公室骚扰的公益广告 第四节　广告创意的创造技法 联想法 接近联想 类似联想 对比联想 因果联想 创造性思维的基本方法 MINI汽车广告 在性质、形状和内容上相似而形成的联想。 第四节　广告创意的创造技法 联想法 接近联想 类似联想 对比联想 因果联想 创造性思维的基本方法 在性质或特点上相反的事物容易发生联想。 文案： 一年可能救人一次 每天救人无数次 第四节　广告创意的创造技法 联想法 接近联想 类似联想 对比联想 因果联想 创造性思维的基本方法 在逻辑上有因果关系的事物容易发生联想。 第四节　广告创意的创造技法 组合法 立体附加 异类组合 同物组合 重新组合 创造性思维的基本方法 如碧浪广告，这个广告告诉我们，洗衣粉不但能洗净衣物，而且也能为我们解开手洗束缚。 在产品原有的特性中补充或增加新的内容。 第四节　广告创意的创造技法 组合法 立体附加 异类组合 同物组合 重新组合 创造性思维的基本方法 异类组合 异类组合的特点是组合对象原来互不相干，也无主次关系，参与组合时，双方从意义、原则、功能等某一方面互相渗透，整体变化显著。 广 告 策 划 创 意 学（第三版） 余明阳 陈先红 著 普通高等教育国家十一五规划教材 注意 本PPT文件为余明阳、陈先红著《广告策划创意学（第三版）》配套教学课件。本教材由复旦大学出版社出版。 可登陆网站查阅更多相关资料。 chenxianhong www. .cn 教学辅助工具专区 第八章　广告意概说 策划案例赏析 百度网络小电影 点击播放 策划案例赏析 背景 2005年9月份，百度的营销病毒“唐伯虎篇”迅速在互联网蔓延，不计其数的网络搞笑交流中心、视频中心及个人博客和BBS论坛都出现了这条广告片的观赏下载，据保守估计，已有超过10万个网络下载点，受感染人群达千万人，迅速建立起百度更懂中文的品牌体验，这是一次中国营销传播史上空前的、极为成功的病毒营销案例。 策划案例赏析 点评 百度唐伯虎篇的成功在于它是国内第一个真正按照网络模式进行创意和传播的网络视频广告。从传统广告创意的角度来看，这个广告的内容显得不够纯粹，很多镜头显得多余，但这些元素增强了广告的娱乐效果，成为一则小电影。另一个值得注意的地方是这个广告被人们用“百度打击Google”，“十二届广告节全场大奖”等极具吸引力的标题，在各种娱乐网站、BBS、聊天软件、邮件之间进行“病毒式“传播，而这种传播的成本几乎为零。 当然，这种小电影式的广告创意方式和病毒式的传播方式能对今后的广告制作和传播产生多大的影响还不得而知，但它无疑开创了一种新的广告思维可能。 第一节　广告创意的基本内涵 创意 好点子 创意 出点子 第一节　广告创意的基本内涵 所谓广告创意，从动态的角度看，就是广告人员对广告活动进行创造性的思维活动。从静态的角度看，就是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的“主意”。 广告创意 第一节　广告创意的基本内涵 广告创意的特点 抽象性》 广泛性 关联性 独创性 “你要把所有的钱都烧光吗？” 第一节　广告创意的基本内涵 广告创意的原则 “我们的目的是销售，否则就不是广告” ——大卫·奥格威 目标原则》 关注原则 简洁原则 合规原则 情感原则 第一节　广告创意的基本内涵 广告创意的原则 要捉住大众的眼睛和耳朵，是广告的第一步作用。 ——日本广告心理学家川胜久 目标原则 关注原则》 简洁原则 合规原则 情感原则 立邦漆广告 KISS 原则——keep it simple stupid 碧浪广告:去污出色 还你衣物本色 第一节　广告创意的基本内涵 广告创意的原则 目标原则 关注原则 简洁原则》 合规原则 情感原则 第一节　广告创意的基本内涵 广告创意的原则 贝纳通的“上帝之吻”，在意大利被认为“亵渎”宗教，而遭禁止。 目标原则 关注原则 简洁原则 合规原则》 情感原则 广告创意必须符合广告法规和广告社会责任。 第一节　广告创意的基本内涵 广告创意的原则 目标原则 关注原则 简洁原则 合规原则 情感原则》 雕牌广告 单击开始播放 第一节　广告创意的基本内涵 广告创意的基本理论