张利鹤-利群-媒体教学幻灯片.ppt

浙江中烟：利群 香烟品牌文化 河北市场分析及企业媒体活动推广方案 姓名：张利鹤 学号：110503039114 院系：河北传媒学院.艺术设计学院2011级广告学专接本 2012年5月 本案目录 1.前言 2.广告商品 3.广告目的 4.广告主题 5.广告期间 6.广告区域 7.广告对象 8.企业背景分析 9.产品分析 10.市场环境分析 11.政策环境分析 12.经济形势分析 13.消费状况分析 14.简单的调查分析 15.市场营销解决模式 16.广告策略 多媒体实施 17.活动方案一 18.活动方案二 19.活动方案三 20.活动方案四 21.活动方案五 22.活动方案六 23.活动方案七 1.前言 2.广告商品 3.广告目的 4.广告主题 5.广告期间 6.广告区域 7.广告对象 二.广告商品 ——浙江中烟：利群 香烟 1、促进指名购买 2、强化品牌特性 3、衔接之前年份广告 4、传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动 三.广告目的 我们的口号：从前端的策略规划开始到创意的发想与品牌全行销规划的执行，为客户提供不仅是“好”，同时更是“对”的服务，协助客户建立品牌永久价值、达成销售目标。 我们的宗旨：全神贯注考量客户的需求，发挥最大的智能与能力，提供 最佳的全方位服务，与客户之间建立长期的信赖关系。 我们的使命：?帮助我们的客户在市场上短期创造销售量、长期塑造经营品牌。 四.广告主题 五.广告期间 六.广告区域 2012年5月——2013年5月 ?河北省全境（含县乡镇） ? 七.广告对象 ?18岁以上有一定经济基础的广大男性 8.企业背景分析 9.产品分析 10.市场环境分析 11.政策环境分析 12.经济形势分析 13.消费状况分析 14.简单的调查分析 15.市场营销解决模式 16.广告策略 八.企业背景分析 “利群”是杭州卷烟厂的老品牌，始创于1960年。1995年，为适应市场的需要，成功地进行了老牌翻新改造，产品以“醇和、淡雅”的风格获得了消费者的认可。随着利群产品扩量、市场扩张以及品牌资产的积累，利群品牌知名度和美誉度得到了持续上升。 “利群”品牌已有近50年的生产历史，有广泛的市场知名度。1995年，“利群”成功地进行了“老牌翻新”的品牌改造，以“醇和、淡雅”的产品风格独树一帜，获得了市场的认可，赢得了消费者良好的口碑，销量连年攀升，呈现出强劲的发展态势。 今年年初，国家商务部启动了“振兴老字号工程”。杭产卷烟“利群”经省老字号协会推荐选送，于9月底被商务部确认为“中华老字号”并向社会公示。12月下旬，商务部将为获得“中华老字号”的企业发牌。 九.产品分析 产品的个性分析： （质量、价格、原料、包装等）：2002年开始，“利群”驶入了发展的“快车道”。其品牌销量令人瞩目，2002年超过13万箱，2003年超过15万箱，2004年突破25万箱，2005年超过30万箱，2006年突破40万箱，2007年接近55万箱，2008年超过65万箱，年增长率均达两位数以上。2009年，“利群”销量达到85万箱，离“百万箱”的既定目标越来越近。 商品定位分析: 事实证明，“利群”选择16~24元零售价区的定位是正确的。目前，“利群”的产品线覆盖了零售价13~100元/包的价区，并已形成“以13~20元/包价区为主力、30~50元/包价区为中坚、50元/包以上价区为标杆”的产品系列。二类烟市场中的13~20元/包的价区，是“利群”的主销价区。 产品生命周期分析: 不过，随着传统强势品牌如“红塔山”、“云烟”、“白沙”等纷纷推出了定位于二类烟市场的产品，“利群”在二类烟市场的霸主地位将会受到极大的挑战。“白沙”这一品牌，更是针对“利群”的三个重点价位，即零售价13元/包、15元/包、17元/包，推出了三款重量级产品“白沙（尚品白）”、“白沙（尚品蓝）”、“白沙（尚品金）”，直接挑战“利群”在二类烟市场的霸主地位。而“利群”似乎还没有对竞争对手在二类烟市场的大举反攻做出相应调整。 品牌形象分析: 永远利于群众”变成了“利群，让心灵去旅行”。如今，“利群”虽然已经坐上了二类烟市场第一的宝座，并正在朝着一类烟市场第一集团进军，但“利群”在高速成长的背后却还有不少“忧虑”，这需要品牌管理者去重视。 十.市场环境分析 如法规文化、消费文化等。 如整体市场与分割市场的构成、有效需求的规模、公众消费的变化趋势等。“利群”一类烟销量主要以浙江省内市场为主。一类烟销量过于依赖浙江省内市场的发展，对于“利群”来说并不是一件可喜的事，“利群”需要加大对浙江省外市场的拓展力度。 竞争对手的广告策略及市场商品格局状分析：“利群”第五大品牌的位置并不牢固，仅仅领先于第六大品牌“云烟”0.46万箱的销